KOKUNUN PAZARLAMADA GİZLİ GÜCÜ VE PAZARLAMANIN YENİ STRATEJİSİ KOKUSAL PAZARLAMA
Satış ve pazarlama geliştirme çalışmalarını için faydalı olabileceğini düşündüğüm bir makaleyi sizlerle paylaşmak istiyorum.
İşletmelerin müşterileri ile olan ilişkilerini uzun bir süreçte yönetebilmeleri ve ortak ilişkiler geliştirebilmeleri için öncelikle işletmelerin de farklılaşmasını, bu anlamda farklı ürün ve hizmet sunmaları gerektirmektedir. Bu kapsamda işletmeler farklılık yaratma hususunda arayışlara girmişlerdir. İşletmeler müşterilerine farklılık yaratmak için anılarda saklanabilecek hoş deneyimler sağlamaya çalışmaktadır (Günay, 2008a: 1 .Sent marketing 2 | P a g e 64).
Amerikada bir araştırmada müşterilerin satınalam kararları %38 öldüğü alışverış merkezınde yapılır(Keshavarzi ve ark, 2012). Son yıllarda yapılan pek çok çalışmak oku duyumuzun günlük hayatımızı şaşırtıcı ölçüde yönlendirdiğini söylüyor. Gün içerisinde maruz kaldığımız kokular bazen ruh halimizi, davranışlarımızı etkiliyor, bazen de kararlarımızı değiştirebiliyor(Ak,2012, 68). LAS Vegas‟taki kumarhanelerde (casino) içeriği sır gibi saklanan, müşterileri uyanık ve dinç tutmaya yarayan bir koku olduğu söylenir(Morrin, ve Ratneshwar, 2013). Amerika‟da 1995 yılında yapılan bir araştırma, bu koku sayesinde müşterilerin risk almaya daha meyilli olduğunu ve kumarhanelerin karını yüzde 48 artırdığını ortaya koymuş. Kokunun müşteri davranışlarına etkisine ilişkin ilk araştırma 1989‟da yine Amerika‟da yapılmış. The Journal of Marketing‟in bir kuyumcuda yaptığı araştırmada, ortama verilen güzel kokunun satışları artırdığı tespit edilmiş(Wilkie, 1995). Bundan sonra şirketler kokuyu satışları artıran bir unsur olarak kullanmaya başlamış. Örneğin süpermarkette, fırından yeni çıkmış ekmek kokusuyla ekmek bölümündeki satışları 3 kat artırmak mümkün(Gözler, 2006; Đnal ve Demirer, 2001). Montreal Alışveriş Merkezi‟nde yapılan bir araştırma da alışveriş merkezine verilen kokuyla satışlarda yüzde 14 artış yakalandığını ortaya çıkarmış (Spangenberg ve ark, 1996). Nivea, Almanya‟daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusunu salmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış(KÖSE, 2007). KOKU Koku alma duyusuyla hissedilen, genelde çok küçük konsantrasyonlarda havada çözülmüş olarak bulunan kimyasal maddelerden her biridir. Fragrens ve aroma terimleri genelde kozmetik ve gıda endüstrisi tarafından hoş kokuları anlatmak için kullanılır. Koku havada çözülmüş haldeki koku verici molekülle-rin verdiği histir. Kokuların çoğu organik bileşikler tarafından oluşsa da hidrojen sülfit ve amonyak gibi inorganik maddeler de kokabilir. Türk Dil Kurumu sözlüğü ise kokuyu ,‟Nesnelerden yayılan küçücük zerrelerin burun zarı üzerindeki özel sinirlerde uyandırdığı duygu” olarak tanımlamaktadır(Türk Dil Kurumu1 , 2015). Gözlerimizi kapatabilir, kulaklarımızı tıkayabilir, dokunmamayı tercih edebilir, bir şeyin tadına bakmamayı tercih edebiliriz; ancak koklamam diyemeyiz. Koku duyusu 3 | P a g e nefesin bir parçasıdır. Yaşamak için nefes almak zorundayız. Axel ve Buck çalışmalarının sonucunda1000 genden oluşan büyük bir gen ailesi keşfetmişler(Buck ve Axel, 1991). Ancak bu genle-rin çoğu ifade edilmediğinden insanda sadece 400 koku almacı bulunuyor. Ama bu 400 koku almacıyla bile on binden fazla kokuyu tanıma yeteneğine sahip olduğumuz bir gerçek. Öyle ki biri birinin enantiyomeri olan yani moleküler yapısı diğerinin ayna gö-rüntüsü olan iki koku molekülünün kokularını ayırt edebiliyoruz. Duyduklarımızı ya da gördüklerimizi mi hatırlamak daha kolay, yoksa bir kokuyu mu? Yapılan araştırmalara göre göze ve kulağa gelen uyarılar bazen çabuk unutulabiliyor, karıştırılabiliyor ya da bazı etkenler bu uyarıların öğrenilmesini etkileyebiliyor. Oysa koku duyusu ve hafıza birbirleriyle tahminimizden çok daha yakından ilişkili. Bir kokunun bir anı, bir yeri, bir kişiyi ya da bir olayı hatırlatması da işte bu yakın ilişki sayesinde gerçekleşiyor. Koku hafızası denilen bu gizem, deneyimlerimizle ilgili aslında. Anılar ve bu anılarla ilgili duygular kokularla harekete geçiyor ve daha sonra hatırlanıyor. Kokuya gösterilen tep-kinin öğrenilen bir tepki olduğu düşünülüyor(Ak, 2012, 43). Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır. Kokular kendimizi iyi, kötü, neşeli, hüzünlü, canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekanda daha uzun veya daha kısa vakit geçirmemizi sağlar. Bu sebeple son yıllarda koku üzerine yapılan araştırmalar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır. Özellikli mağazalar ve butikler, yıllardır mağazalarını özel kılmak için ürünlerini vurgulayan kokular kullanıyordu, fakat büyük mağazaların koku kullanması yeni bir olgudur (Bayçu ve Arslan, 2005, 120). Koku duyumsanmasının kültürden etkilendiği bilinen bir gerçektir. Diğer bir ifadeyle kültür, hangi kokuların güzel, hangilerinin tiksindirici olduğunu belirler. Kimi kültürler tarafından belirli baharat kokuları cazip ve çekici bulunurken, diğerleri tarafından mide bulandırıcı olarak nitelendirilebilir. Örneğin, oldukça sade yemek yemeye alışkın Amerikalılara baharatlı ve sarımsaklı uzak doğu yemekleri bazen tiksindirici gelir. Diğer taraftan, İngilizlerin gül kokusunu sevmeleri gibi Türkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirliğe gelen konuklarına limon kolonyası ikram ederler (GÜNAY, 2008). Beyinde kokunun etkisi Beyin koku merkezi, duygularımızın, korkularımızın ve hafızamızın sistemi olarak da bilinen limbic sistemle çok yakından ilişki içinde. Bu nedenle olsa gerek, hoş kokular ruh halimizi etkiliyor, kendimizi iyi hissettiriyor. Kişisel deneyimlerimizin sonucu değil, bilimsel araştırmaların sonucu bu cümleler. Kokular aynı zamanda 4 | P a g e bilişsel yeteneklerimizi de etkiliyor. Araştırmacılar kokuların beynin duygularla ilgili bölümünü uyardığını, bu nedenle verilen kararların mantıklı olmayıp daha duygusal olduğu sonucuna ulaşmış(Ak, 2012, 43). Şekil 1 Beyinde kokunun etkisi Görsel hafıza 4 aylık bir süreçten sonra %40 etkili olabilirken, koku hafızası 1 yıl sonra bile %60 daha etkilidir. Yapılan araştırmalarda ziyaretçiler hoş kokulara maruz bırakıldıklarında ziyaret zamanları %26 artarken reyonları da 3 kat daha uzun süre ziyaret ettikleri gözlemlenmiştir(Mattila ve Wirtz, 2011). İnsanlar kokladıkları bir şeyi gördüklerinden ya da dokunduklarından 100 kez daha fazla hatırlıyorlar. Doğru koku seçimi ziyaretçileri daha sık ziyarete ve diğerlerine tavsiye etmeye teşvik ederken, müşterinin davranışlarını olumlu yönde etkileyerek satışa da doğrudan etki etmektedir. Beynimizin; hissetmemizi, hatırlamamızı, arzulamamızı ve motive olmamızı sağlayan bir parçası olan limbik sistemimizle doğrudan bağlantılı tek duyumuz olan koku, pazarlamada oldukça etkili bir unsurdur çünkü kararları etkileyen kişisel anıları ve arzuları tetikler, daha iyi hissetmeye yardımcı olur ve ürünler, hizmetler veya ortamların hemen ayırt edilebilmesini sağlar(Ak, 2012, 69). Kokunun algılanması sadece tek başına bir kokunun hissedilmesi değil, aynı zamanda bu kokuyla ilgili deneyim ve duyguları da içeriyor. Kokular güçlü pek çok duygusal tepkiyi çağrıştırıyor. Kokuya karşı oluşan tepkilerle ilgili yapılan araştırmalarda bir kokuyu beğenip beğenmememizin temelinde yatan şeyin sadece duygularla ilişkili olduğu söyleniyor. Çünkü koku almaçlarının hipokampüs, koku korteksi ve talamus ile korku, kızgınlık gibi duygusal tepkileri kontrol eden limbik sistemle doğrudan ilişkili olduğu biliniyor (Kara, 2011). 5 | P a g e Kokusuz spreylerlerle yani placebo yöntemiyle yapılan deneylerde daha güvenilir sonuçlar da elde edilmiş. Bu çalışmalarda görülmüş ki katılımcılar aslında hiçbir kokusu olmayan spreye “güzel koku” şeklinde tepki göstermiş ve kokunun güzel olduğunu düşünmelerinin daha neşeli olmalarını sağladığı görülmüş. Başka bir çalışmada ise kokuların hoşluk derecesine göre beynin sağ ve sol yarıküresindeki koku kortikal sinir hücrelerinin etkinliklerinde farklılıklar bulunmuş. Bu çalışmalarda olumlu duyguların beynin sol yarıküresinde işlendiği, olumsuz duyguların ise sağ yarıküresinde işlendiği iddia ediliyor(Bell ve Bell, 2007). KOKULARIN SINIFLANDIRILMASI VE AROMAlARIN GÜCÜ Kokular yıllardır sınıflandırılmaya çalışılmaktadır, fakat kokuların tarif edilmesinde yaşanan zorluklardan dolayı dünyada genel kabul görmüş bir sınıflama bulunmamaktadır. İnsanlar algıladıkları kokuları tasvir etmekte ve kelimelere dökmekte zorlanır-lar. Genellikle algılanan kokular dünyada var olan nesnelerle tarif edilmeye çalışılır. Örneğin, limon kokusu, portakal kokusu, çam kokusu, lavanta kokusu, çamaşır suyu ko- kusu, kahve kokusu, gibi... Ayrıca farklı kokuların karışımıyla yeni kokuların elde edi-lebiliyor olması, kokuların isimlendirilmesini daha da zorlaştırır(Dal, 2009: 113). Kavun: Bu koku evrensel olarak dostluk, gençlik ve mutluluk duygularını uyandırıyor. ABD‟de ayrıca kırmızı renk ve satensi yüzeylerle ilişkilendirildiği görülüyor. Vanilya: Amerikalılar bu kokuyu rahatlık, Fransızlar ise dişilik ve zariflikle bağdaştırı-yor. Ancak bazı Asya ülkelerinde şurup ve yapışkanlık hissini çağrıştırıyor. Sandal ağacı: Odunumsu aromalar ABD‟de kadınlar arasında erotizmi en fazla çağrış-tıran kokular arasında yer alıyor. Sandal ağacı ayrıca koyu mavi tonlarını ve deri hissini uyandırıyor. Yasemin: Mistik duyguları harekete geçiriyor, duyuların artmasına ve kişilerin birbirle-rini anlamasına yardımcı oluyor. Ancak ABD‟de bazı tüketiciler bu kokuyu fazla ağır bulup olumsuz hislere kapıldıklarını belirtiyor. Gül: Aşk, muhabbet sevgi duygusunu yükseltiyor. Kişiler arasında duygusal çatışmaları ve çalkantıları dinginleştiriyor. Yılang-yılang: Cinsel isteği yükseltiyor. Bununla birlikte kişinin duyuları keskinleştiri-yor ve bu duyularının farkına varmasını sağlıyor. Limon: Rahatlatıyor, sinirleri gevşetiyor, ferahlık veriyor. Lavanta: Erkekler üzerinde cinsel gücü uyarıcı bir etki yaratıyor. Şifa verici ve temiz-leyici olarak da kullanılıyor. 6 | P a g e Papatya: İnsanın içini hoş bir sevinçle dolduruyor. Saf duyguları harekete geçiriyor (Cekk kimya ve kozmatik ürünlerı san1 , 2014). Koku Artık Bir Pazarlama Stratejisi Reklamcılar da koku, hafıza ve ruh hali arasındaki bağlantıyı çoktan keşfetmiş ve reklam aracı olarak kullanmaya başlamış. Pek çok sektörde müşterilerin karar vermesini kolaylaştıracak, ruh hallerini etkileyebilecek her çeşit özel koku kullanılıyor. Öyle ki geliştirilen özel kokular markaların, logoların önüne geçiyor. Çünkü koku kişilerin davranışlarını etkiliyor. Örneğin lavanta kokusu restoranda geçirilen zamanı uzatıyor, harcanan parayı artıryor. Yapılan başka bir araştırmada ise eğlence ortamlarına portakal kokusu, deniz kokusu ve nane kokusu sıkıldığında ortamdaki kişilerin daha fazla eğlendiği, daha fazla dans ettiği ortaya çıkmış(Ak, 2012, 74). koku pazarlamada tüketicinin zihninde bir marka imajı oluşturur çoklu-duyumsal deneyim sunuyor ve daha kişisel bir şekilde müşteri ile bağlamak için yardımcı olur (Bradford, ve ark, 2009). Kokusal Pazarlama Bir imza koku geleneksel yöntemlerle ulaşmak mümkün değildir yepyeni bir seviyeye üzerinde marka tüketicilerin bağlanır. Müşteri Yolculuk2 Farklı kokuları angajman farklı aşamalarında müşterilerine rehberlik. Ortam scenting3 1 .www.vavana.com 2 . Customer Journey 3 . Ambient Scenting Değer yaratmak 7 | P a g e Bir kokulu bir ortam daha uzun kalmak ve daha fazla harcama tüketicilerin yol açar. Koku Kontrolü1 Spreyleri olarak parfümü en temel kullanımı. Şekil 2 kokunun Değer yaratması(Bradford, ve ark, 2009) Kokuların duyuları harekete geçirmekteki bu gücü reklâm ve pazarlama sektörü tarafından ürünlerde ve mağazalarda “kokulu pazarlama” adı altında bir pazarlama taktiği olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu yöntemle mağaza ve ürünler hoş ve çekici kokularla bezenerek insanların hafızalarında, duyularında güzel hisler uyandırma yoluyla ürünün çekici kılınması ve satışa yönlendirme hedeflenmektedir (Dal, 2009: 113). İnsanların güzel ve ilgi çekici kokulara karşı duyarsız kalamadığı varsayımından yola çıkılarak, güzel kokunun insanları harekete geçirici özelliğinden, ya da güzel kokuların insanları kendine çekme özelliğinden bakım ve güzellik ürünleri özellikle yüz yüze satışlarda kullanılmakta, parfüm, deterjan, sabun, şampuan, deodorant gibi güzel koku yayması umulan malzemelerde farklı çekicilikte ve her zevke hitap edebilecek çoklukta koku seçeneği sunularak daha çok tüketici, daha çok kazanç plânları yapılmaktadır. Son senelerde satışlar ürün dışına yönlenmiş olup ambalaj malzemesinin kokulu seçilebilme olanağı ile sunulması kokulu ambalaj ve paketleme sektörünü farklı açıdan canlanmasına yol açmıştır. Göreceli olarak güzel bir kokunun, duyguları canlandırıp rahatlatıcı duygu veren bir özelliğe sahip olduğu düşünüle gelmiştir. Ayrıca, yapılan araştırmalarda anıların hatırlanmasında ve stresi dindirmekte etkin olduğu söylenmektedir. 1932 yılında yapılan bir araştırmada ortaya çıkan sonuçlara göre, ipek bir kadın çorabı doğal (yani kokusuz), lavanta kokulu, meyve kokulu ve nergis kokulu olarak 250 ev hanımına gösterilmiş ve hangisinin daha kaliteli olduğu üzerine bir sorgulama yapılmıştır. Araştırma sonunda, ev hanımlarının %8‟i doğal çorabın, %18‟i lavanta kokulu çorabın, %24‟ü meyve kokulu çorabın ve %50‟si nergis kokulu çorabın daha kaliteli olduğunu belirtmiştir. Yani; çorap yapım özellikleri bakımından aynı özelliklerde olmasına rağmen sadece kokularının farklı olması nedeniyle, bu çorapların farklı kalitelerde olduğu yönünde algı oluştuğu görülmüştür (Güzeloğlu, 2010: 278). Sonuçta, koku öğesinin ürüne farklı olma özelliğini katarak, insanda ürüne ait kalite algılamasını 1 . Odour Control 8 | P a g e değiştirdiği ve koku farklılığının kalite farklılığını da birlikte çağrıştıran bir öğe işlevini yüklendiği görülmektedir. Kokusal Pazarlama 1990'lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıstan önce verilen sıcak havlulara sıkmıstır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmislerdir. Hos ve rahat anıları çağrıstırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayollarının markasını yansıtmıstır. Yapılan bir baska arastırmaya göre, Amerikalıların % 86'sı, Avrupalıların % 69'u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmislerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır. Barclay's Bank, subelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müsterilerinin kendilerini evlerindeymis gibi hissetmesini sağlamaya çalısmıstır. Kokusal pazarlamayı kullanarak işletmenizde geçirilen zamanı iyileştirin. Aydınlatma, ses, görüntüler ve koku gibi birden fazla duyuya hitap eden öğelerin gücünden yararlanın. Duygularımızın %75'i kokladığımız şeylerden etkilenir. Kokusal pazarlama ile, ürünlerinize ve hizmetlerinize dair daha güzel öyküler anlatın ve yenilikçi marka deneyimleri yaratın. Kokusal pazarlama çözümlerimiz, güçlü entegre müşteri bağlılığı yaratabilmenizi ve sunabilmenizi sağlar. Perakende ortamda koku pazarlaması mekanda harcanan zamanda artış sağlarken, bu mağazada satın alma dürtüsünü arttırır, mağaza ile ilişkilendirilen deneyimin ve kalitenin olumlu ve unutulmaz izlenimini güçlendirir. Tüketicilerin verilen mesajı doğru anlamalarında görmenin etkisi tartışılmamakla birlikte, kokunun önemi de giderek artmaktadır. Warhol‟a göre, koku insanı bulunduğu zamandan alarak, geçmişe götürebilmektedir (Warhol, 2011:163). Rolls-Royce‟un, 1965 model Silver Cloud modelinin ona has kokusunu üretebilmek için yüz binlerce dolar harcaması, kokuya dayalı pazarlamanın önemini ortaya koymaktadır (Lindstrom, 2006:105). Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeli, erişteli, ev salçalı geleneksel konseptli ürünler; Coca- Colanın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Miniatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekansal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Odabaşı, 2004:111-113; Demir, 2008:32-33). Araştırıcıların genelıkte kokusal pazarlamanın amacı alt amaclara sıralamıilardır. • Satışları artırır 9 | P a g e • Müşterilerinizi etkiler • Rakiplerinizden ayrılmanıza yardımcı olur • Markanızın hatırlanmasını sağlar • Çalışanlarınızın verimliliğini arttırır ve daha iyi hissetmelerini sağlar • Müşterilerinizin güzel ve mutlu anılarının çağrışım yapmasını tetikler • Markanıza değer katar(Topolinski ve ark, 2013: Krishna, 2013). Nostaljiyi eyleme dönüştüren bir diğer gelişme; pazarlamacıların, tüketicilerin beş duyusuna hitap eden duyusal pazarlamaya yönelmeleri olmuştur. Yakın bir zamana dek tüketicilerin görme ve işitme duyusuna hitap etmek yeterli görülmüştür. Oysa yapılan araştırmalar; koklama, tatma ve dokunma duyularının da tüketiciyi etkilediğini ortaya koymuştur. Lindstrom‟a göre, pazarlamacılar ne kadar fazla duyuya hitap ederlerse o kadar duyusal anı üreterek müşteri sadakatini arrtıracaklardır (Lindstrom, 2006:81). Tüketicilerin verilen mesajı doğru anlamalarında görmenin etkisi tartışılmamakla birlikte, kokunun önemi de giderek artmaktadır. Warhol‟a göre, koku insanı bulunduğu zamandan alarak, geçmişe götürebilmektedir (Warhol, 2011:163). Rolls-Royce‟un, 1965 model Silver Cloud modelinin ona has kokusunu üretebilmek için yüz binlerce dolar harcaması, kokuya dayalı pazarlamanın önemini ortaya koymaktadır (Lindstrom, 2006:105). Anderson‟un uzun kuyruk (The Long Tail) modeli de arz kuyruğunu uzatarak ve seçenekleri artırarak; tüketicilerin kendi tercihlerine göre talebi yönlendirmesini sağlamıştır. Seçimlerini bir tıkla ağdaki katılımcılarla paylaşan tüketiciler, nelerin kalıcı olacağını belirlerken, bir tavsiye ile unutulan ürünleri hatırlatarak nostaljiyi beslemektedirler (Anderson, 2009:56-57;Atikkan ve Tunç, 2010:182). Koku pazarlamasının kullanılması, yeni birden fazla duyuya hitap eden yaklaşımla benzersiz bir deneyim daha sağlayarak daha yüksek katma değer, dikkatte ve harcanan zamanda artış ve çok daha yüksek geri dönme ve hatırlama isteği yaratır. Koku, pazarlamada oldukça etkili bir unsurdur çünkü kararları etkileyen kişisel anıları ve arzuları tetikler, daha iyi hissetmeye yardımcı olur ve ürünler, hizmetler veya ortamların hemen ayırt edilebilmesini sağlar. Koku duyumuz, beynimizin, hissetmemizi, hatırlamamızı, arzulamamızı ve motive olmamızı sağlayan bir parçası olan limbik sistemimizle doğrudan bağlantılı tek duyudur. Ziyaretçileriniz, vitrin tasarımınız ve ürünlerinizin cazibesi sebebiyle mağazalarınıza giriş yaptıklarında, koku ve müzik markanızla ilgili ilk izlenimi oluşturur. Her ikisi de duyusal faktörler olduğu için, marka imajınızı tamamlar ve ziyaretçiler üzerinde benzersiz bir alışveriş deneyimi yaratırsınız. 10 | P a g e Birbiriyle özdes iki Nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmistir. Bir odanın içine özel bir koku verilmis, diğerine ise herhangi bir koku verilmemistir. Đstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmis, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmislerdir(Akkuş ve Akkuş Karkın, 2009). Markanın kokusu1 ve tadı “Brand Sense” araştırması, 5 duyu arasında en ikna edici olanının koku olduğunu gösteriyor. Tıbbi araştırmalara göre, canlılar kokuya tada göre 10 bin kat daha duyarlı. Koku duyusunu iletişim stratejisinde en iyi kullanan markalardan biri olan Jacobs‟un, Nescafe gibi jenerik marka olmayı başarmış bir dev karşısında durabilmesinin bir nedeni de bu. Tüketicilerin yüzde 20‟si gıda ürünlerinde kokunun tattan daha önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmalara göre, gençlerin koku duyusu, orta yaş kuşağa göre 200 kat daha güçlü. Çocukların satın alma kararları üzerindeki yüzde 80‟e yakın etkisi göz önüne alınırsa, koku duyusunun önemi daha iyi anlaşılıyor(Bradford ve Desrochers, 2009). Koku ve tat duyusu genellikle el ele gidiyor. “Brand Sense” araştırmasında insanlara örneğin McDonald‟s için ne düşündüğü sorulduğunda koku ve tat duyuları paralellik gösteriyor. Kokuyu sevip tattan nefret eden ya da tadı beğenip kokudan nefret eden kimse yok. Bu nedenle marka çalışmasında tat ile kokunun birlikte ele alınması gerekiyor. Gıda sektörü dışında, tat duyusunun markalaşmada kullanılması pek kolay değil. Yine de Martin Lindstrom‟un araştırmasına göre, Fortune1000 markalarının yüzde 16‟sı marka platformuna tadı ekleyebileceği halde bu yönde çalışma yürütmüyor (Lakoff, 2008). Bu konudaki istisna örneklerden biri Colgate. Şirket, diş macununun tadının patentini almış durumda. Ancak, aynı tadı diş fırçası ve diğer ürünlerinde kullanmıyor. Buna rağmen, tat duyusunu en iyi kullanan markaların başında geliyor. Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinir: “Pazarlamacıların dünyası büyük ölçüde iki boyutludur, beş duyunun tümüne birden hitap ettikleri daha geniş bir evrene arada bir tesadüfen gitmeleri dışında. Giderek artan sayıda tüketici tam bir duyusal yaklaşım benimseme yönünde çok boyutlu bir istek gösteriyor. Görüntü, ses, koku ve dokunma içeren dört 1 . Brand Sense 11 | P a g e boyutlu simülasyon oyunlarına dünyanın dört bir yanında temalı parklarda ve video pasajlarında sürekli rastlanmaktadır. ” Lindstrom‟ün bu kitabında Millward Brown‟ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırması da yer alıyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor. Lindstrom‟ın iddiasına göre beş duyuyu kapsamayan hiçbir iletişim faaliyetinin tam ve mükemmel olması mümkün değildir. Bu nedenle, muhatabını sadece gözünden ve kulağından yakalayan ve mesajlarını zihinlere bu kapılardan sokmaya çalışan iletişim programları eksik kalmaktadır(Lindstrom, 2006) Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Yani, özetle şunu söyleyebiliriz: Bugünün iletişim endüstrisi sadece gözümüze ve kulağımıza hitap etme yeteneğine sahiptir; diğer duyularımız ise mevcut uzaktan iletişim teknolojileri tarafından beslenemez durumdadır. Bu da dokunma, tat ve koku alma duyularına ancak “yerinde” ve “yakından” hitap etme zorunluluğu doğurmaktadır. Kitle iletişimi endüstrisi, maalesef koku dalgaları yayamamaktadır. Bu konudadaki bilimsel çalışmalar ise şimdilik kitlesel anlamda kullanılabilir düzeye ulaşmamıştır. Ürünlerin Kokusu Tüketiciler, ürünleri degerlendirirken genellikle genel görünüm, büyüklük, renk, dizayn, dayanıklılık gibi fiziksel özellikleri ön plana çıkarırlar. Fakat bazı ürünlerde özellikle koku önemli olmaktadır. Gıda ürünleri, temizlik malzemeleri vb. ürünlerde koku, ürünün kalitesi ve tazeligi hakkında bilgi vermektedir. Ürün kokusunun satın alma kararına etkileri asagıda verilmistir (Arslan 2004, 180): -Ürünün performansını vurgular. -Marka imajını etkiler, markanın digerlerinden farklı oldugunu gösterir. -Ürünün en önemli özelligi haline gelebilir. -Benzer ürünlerin rahatlıkla birbirinden ayırt edilmesini saglar. Kokusu hosa giden magazalar ve orda satılan ürünler tüketiciler tarafından daha olumlu karsılanır. Kokuların tüketiciler üzerinde olusturdugu etkilerde söyle sıralanabilir (Milotic 2003, 187-189, Morrin; Ratneshwar 2003, 11): -Duyguları etkiler. Kokular uzun süre unutulmus anıları canlandırır, insanların ruh halini degistirir ve depresyonu azaltır. -Huzur verici ve uyarıcı etkisi vardır. Cinsiyete ve yasa göre degisebilir. -Koku ve ürün arasında uyum olmalıdır. Ürünlerin fiziksel özellikleri ile kokusu uyum içinde olmalıdır. 12 | P a g e -Kokular bir süre sonra hissedilmez. Sürekli olarak aynı kokulu ortamda bulunuldugunda belli bir süre sonra insanlar koku almamaya baslar. -Magazadaki koku, magaza atmosferiyle uyumluysa, tüketiciler magaza içinde daha fazla vakit geçirirler. -Tüketicinin ruh halini düzenler. -Personelin performansını arttırır. -Tüketicileri uyararak, markayla ilgili bilgileri hatırlamasını saglar. -Alısverise yogunlasmasını saglar. Ürünlerin kendilerine has kokusu, tüketicilerin ilgisini çeker ve ürünleri satın alma isteğini oluşturur. Örneğin, süpermarkette kuruyemiş bölümünden gelen taze kah-ve kokusu veya unlu mamul reyonundan gelen sıcak ekmek kokusu tüketicide bu ürün-leri satın alma isteği uyandırmaktadır. Ayrıca, ürünlerin kendilerine has kokuları tüketicilere mağazada işaret görevi görerek yerlerinin kolayca bulunmasını sağlamaktadır(SOYSAL, 2000). Kokular parfüm dışında birçok farklı ürün kategorisinde de önem kazanmış ve ayırt edici bir özellik olarak reklamlarda vurgulanmaya başlanmıştır. Özellikle çamaşır deterjanı, yumuşatıcı, ev temizliklerinde kullanılan temizlik ürünleri, çamaşır suları, oda spreyleri ve deodorantları, otomobil kokuları, banyo ve duş jelleri, banyo sabunları, şampuan, kokulu kurutulmuş çiçekler, kokulu mumlar, el ve vücut losyonları, vb. kokunun yoğun olarak kullanıldığı ve lanse edildiği ürünlerdir (ODABASI, 2006). Kokusal Algı Koku alma duyusu bazı durumlarda “uzaktan tat alma” olarak da değerlendirilmektedir. Bunun nedeni tat ve koku merkezlerinin birbirleri ile yakın bağlantı içinde bulunmasından kaynaklanmaktadır (Şahin, 2005: 7). Burun, insanlarda kimyasal uyarıların algılanması besin kaynaklarının bulunması, eş seçimi ve toplu yaşam sürecinde bireyler arasında iletişim kurulmasında önemli role sahiptir. İnsanlar eriyik halindeki kimyasalları tat alma, gaz halinde bulunanları ise koku alma duyusu ile gerçekleştirir. (Tanatmış, 2009:124). İnsanların yaşamında bu kadar etkin konuma sahip olan koku alma duyusu karar verme ve hayatını yönlendirici kararlar almasında etkin konumda bulunmaktadır. İnsan yaşamında koku alma duyusundan uzaklaşmak mümkün değildir; çünkü yaşamın temel bileşenlerinden olan oksijeni- havayı teneffüs etmedikçe yaşayamaz. Atmosfer bilindiği üzere, her türlü insane üretimi olan- olmayan yararlı zararlı kimyasal gazlar ve partiküllerden oluşmuştur. Bu gazlara ek olarak ten kokusundan, meyve, sebze, çiçek, toprak, deniz kokusuna, çöp ve artık kokusundan parfüm kokusuna kadar her türlü insan üretimi olan olmayan kokuların duyu organları tarafından kitle iletişim araçları aracılığıyla algılanmaları ancak reklamda kullanılacak 13 | P a g e artalanla, uzlaşımsal simgelerle, uzam görüntüleri, müzik, efekt gibi yardımcılarla gerçekleşebilir(Morrin, 2010). Görüldüğü üzere insanın aldığı her nefesle günde ortalama 20000 kez etrafını koklamak zorunda kaldığı göz önüne alınırsa burunun devre dışı bırakılamayacak bir duyu organı olduğu rahatça anlaşılabilir. Koku alma duyusunu geliştirmek için bir kültürel faaliyet olmadığı gibi, bir koklama galerisi ya da koklama için yazılmış bir konçerto da bulunmamaktadır; buna rağmen en dolaysız ve temel duyu olarak bilinir (Lindstrom, 2006: 35). İnsan yaşadığı ortamdaki kokuları nefes şeklinde içine çekmek zorundadır. Her koku insanın yaşama ve algılama süreci ile anlamlı hale gelir. Algılanan her koku bir başka kokuya oranla anlamlandırılır; kısaca, önceden aşina olunan bir koku ile karşılaştırarak değerlendirilir. SONUC Kokuların İnsanlar üzerindeki etkisini kullanarak, müşterilerin daha çok alış veriş yapmasını, servisten faydalanmasını ve memnun olmasının sağlanmasıdır. Havada uçuşan bu özel kokular müşterinin karar mekanizmasını, ürün alma konusunda iyi yönde etkileyerek satışların artmasını sağlar. Kokusal pazarlama doğru yapıldığında mükemmel etkili, yanlış veya bilgisizce yapıldığına kaş yaparken göz çıkarabileceğiniz derecede de negatif etkili olabilir. İnsan hafızasına hükmeden en güçlü duyu koku duyusu ve dolayısıyla koku hafızasıdır. Koku bilinçaltı ile bilinç arasındaki ince çizgide, siz farkında olmadan, kontrol dışı, size bir takım duyular hissettirir veya bir takım anıları geri çağırır. Bu, örneğin, koku logo veya imza logo dediğimiz uygulamada, marka bilinci ve marka sadakati yaratmakta sık kul-lanılan bir kokusal pazarlama tekniğidir. Kaynak AK, Özlem. (2012)Farkında Olmadığımız Vazgeçilmezimiz: Koku Duyumuz ,Bilim ve Teknik Der-gisi Aylık Popüler Bilim Dergisi Yıl 45 Sayı 531 68-73. Akkuş Ülkü -Akkuş Karkın, Gülşah. Müziğin Tüketim Davranışı Üzerine Etkileri Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 32, Ocak-H 304 Hazi-ran 2009, ss.303-317 Atikkan, Zeynep ve Aslı Tunç(2011), Blogdan Al Haberi. İstanbul: YKY Yayınları,.. Bayçu Hülya – Arslan, Remzi. (2005)Mağaza içi Atmosferin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Ampirik Bir Çalışma ,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi Journal of Consumer and Consumption Researc Cilt 1 Sayı 2 s. 105-129 14 | P a g e Bell, S. and C.P. Bell: (2007), „Future Sense: Defining Brands through Scent,‟ The Journal of the Marketing Society 38 (Autumn), available at http://www.marketingsociety. Bradford G.M. Pickett, L. Carlson, and S.J. Grove, S.: (2009), „Does What You Smell Determine What You Buy?‟published by How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scent-marketing.htm, accessed January 27, 2009. Buck, L. B., and Axel, R. (1991). A novel multigene family may encode odorant receptors: a molecular basis for odor recognition. Cell 65, 175–187. Cekk kimya ve kozmatik ürünlerı san, 2014 avilibel site www.vavana.com Cheng, N., Cai, H., Belluscio, L., (2011) “In vivo Olfactory Model of APP-Induced Neurodegeneration Reveals a Reversible Cell-Autonomous Function”, The Journal of Neuroscience, Cilt 31, s. 13699-13704,. Dal, L.: (2009), „Scent Branding: Smell of Success?‟ published by MarketingProfs on January30, available at http://www.marketingprofs.com/7/duncan9.asp?sp=1, accessed , 113 Demir, Filiz Otay. “Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 33, 2008, 29-41. GÜNAY, N.G., (2008). “Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?”, Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı, ss. 181-192, 3-6 Eylül, Kıbrıs: ODTÜ Kuzey Kıbrıs Kampüsü. Güzeloğlu. P., (2006) “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, Atatürk Üniversitesi İktisadi idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2) Haehner, A. A., Rodewald, A., Gerber, J. C., Hummel, T., (2008) “Correlation of Olfactory Function With Changesin the Volume of the Human Olfactory Bulb”, Archives Otolaryngology-Head and Neck Surgery, Cilt 134, s. 621-624, Haziran. Kara, Kader. (2011)Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi ve Hazır Giyim Sektörün-de bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi , İs-tanbul, Keshavarzi, Sh., Gerivany N.& Mofidi, R (2012), to investigate the factors influencing consumer purchasing behavior recreational convenience store chain in East Azerbaijan province, the first annual conference of modern management, Gorgan, http://www.civilica.com/Paper -CMMS01-CMMS01_044.html KÖSE. N., (2007) “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, Atatürk Üniversitesi İktisadi idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2) Krishna, A. (2006). The interaction of senses: The Effect of vision and touch on the elongation bias. Journal of Consumer Research, 32(4), 557–566. 15 | P a g e Lakoff, G. (2008). The neural theory of metaphor. In W. W. Gibbs (Ed.), The Cambridge handbook of metaphor and thought (pp. 17–38). New York: Cambridge University Press. Lange, C., “Exquisite sense”, New Scientist, Sayı 2830, s. 45-47, Eylül 2011. Lindstrom, M. (2006). Duyular ve Marka. çev. Ü. Şensoy. İstanbul: Optimist Yayınları. Mattila A, Wirtz J.(2011),Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviours. J Retailing;77 (2):273–90. Morrin R.E, ve Ratneshwar M(2013) Usin Backgroun Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers ,Journal of Marketing Vol. 46, 86-91. Morrin, M. (2010). Scent marketing: An overview. In A. Krishna (Ed.), Sensory marketing: Research on the sensuality of products (pp. 75–86). New York: Routledge, Psychology Press. Odabaşı, Yavuz (2004), “Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici”, MediaCat Kitapları, İstanbul. Society for Neuroscience. "Alzheimer's protein kills nerve cells in nose; Animal study may suggest way to rescue cells from disease." ScienceDaily. ScienceDaily, 28 September 2011. www.sciencedaily.com/releases/2011/09/110927183542.htm Spangenberg ER, Crowley AE, Henderson PW. (1996)Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? JMark;60:67– 80 (April). Timor, Mehpare. Kolayda ürünler için Perakende Satış yeri seçimi: Bir analitik hiyerarşi projesi uygulaması , İ.Ü. İşletme Fakültesi Yönetim dergisi yıl 13,sayı 41 ocak 2002 s.23-36. Tina Poon , Bianca Grohmann , (2014) "Spatial density and ambient scent: effects on consumer anxiety", American Journal of Business, Vol. 29 Iss: 1, pp.76 – 94 Warhol, L.W. (2011), “Mall Atmospherics: The Interaction Effects of the Mall Environment on Shopping Behavior,” Journal of Business Research, 58 (5), 163-183.
kaynak:Shahram Keshavarzi PhD student
Business of Management, Gazi University, Department Business, Branch İktisadi ve İdari
Bilimler, Ankara, Turkey
İşletmelerin müşterileri ile olan ilişkilerini uzun bir süreçte yönetebilmeleri ve ortak ilişkiler geliştirebilmeleri için öncelikle işletmelerin de farklılaşmasını, bu anlamda farklı ürün ve hizmet sunmaları gerektirmektedir. Bu kapsamda işletmeler farklılık yaratma hususunda arayışlara girmişlerdir. İşletmeler müşterilerine farklılık yaratmak için anılarda saklanabilecek hoş deneyimler sağlamaya çalışmaktadır (Günay, 2008a: 1 .Sent marketing 2 | P a g e 64).
Amerikada bir araştırmada müşterilerin satınalam kararları %38 öldüğü alışverış merkezınde yapılır(Keshavarzi ve ark, 2012). Son yıllarda yapılan pek çok çalışmak oku duyumuzun günlük hayatımızı şaşırtıcı ölçüde yönlendirdiğini söylüyor. Gün içerisinde maruz kaldığımız kokular bazen ruh halimizi, davranışlarımızı etkiliyor, bazen de kararlarımızı değiştirebiliyor(Ak,2012, 68). LAS Vegas‟taki kumarhanelerde (casino) içeriği sır gibi saklanan, müşterileri uyanık ve dinç tutmaya yarayan bir koku olduğu söylenir(Morrin, ve Ratneshwar, 2013). Amerika‟da 1995 yılında yapılan bir araştırma, bu koku sayesinde müşterilerin risk almaya daha meyilli olduğunu ve kumarhanelerin karını yüzde 48 artırdığını ortaya koymuş. Kokunun müşteri davranışlarına etkisine ilişkin ilk araştırma 1989‟da yine Amerika‟da yapılmış. The Journal of Marketing‟in bir kuyumcuda yaptığı araştırmada, ortama verilen güzel kokunun satışları artırdığı tespit edilmiş(Wilkie, 1995). Bundan sonra şirketler kokuyu satışları artıran bir unsur olarak kullanmaya başlamış. Örneğin süpermarkette, fırından yeni çıkmış ekmek kokusuyla ekmek bölümündeki satışları 3 kat artırmak mümkün(Gözler, 2006; Đnal ve Demirer, 2001). Montreal Alışveriş Merkezi‟nde yapılan bir araştırma da alışveriş merkezine verilen kokuyla satışlarda yüzde 14 artış yakalandığını ortaya çıkarmış (Spangenberg ve ark, 1996). Nivea, Almanya‟daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusunu salmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış(KÖSE, 2007). KOKU Koku alma duyusuyla hissedilen, genelde çok küçük konsantrasyonlarda havada çözülmüş olarak bulunan kimyasal maddelerden her biridir. Fragrens ve aroma terimleri genelde kozmetik ve gıda endüstrisi tarafından hoş kokuları anlatmak için kullanılır. Koku havada çözülmüş haldeki koku verici molekülle-rin verdiği histir. Kokuların çoğu organik bileşikler tarafından oluşsa da hidrojen sülfit ve amonyak gibi inorganik maddeler de kokabilir. Türk Dil Kurumu sözlüğü ise kokuyu ,‟Nesnelerden yayılan küçücük zerrelerin burun zarı üzerindeki özel sinirlerde uyandırdığı duygu” olarak tanımlamaktadır(Türk Dil Kurumu1 , 2015). Gözlerimizi kapatabilir, kulaklarımızı tıkayabilir, dokunmamayı tercih edebilir, bir şeyin tadına bakmamayı tercih edebiliriz; ancak koklamam diyemeyiz. Koku duyusu 3 | P a g e nefesin bir parçasıdır. Yaşamak için nefes almak zorundayız. Axel ve Buck çalışmalarının sonucunda1000 genden oluşan büyük bir gen ailesi keşfetmişler(Buck ve Axel, 1991). Ancak bu genle-rin çoğu ifade edilmediğinden insanda sadece 400 koku almacı bulunuyor. Ama bu 400 koku almacıyla bile on binden fazla kokuyu tanıma yeteneğine sahip olduğumuz bir gerçek. Öyle ki biri birinin enantiyomeri olan yani moleküler yapısı diğerinin ayna gö-rüntüsü olan iki koku molekülünün kokularını ayırt edebiliyoruz. Duyduklarımızı ya da gördüklerimizi mi hatırlamak daha kolay, yoksa bir kokuyu mu? Yapılan araştırmalara göre göze ve kulağa gelen uyarılar bazen çabuk unutulabiliyor, karıştırılabiliyor ya da bazı etkenler bu uyarıların öğrenilmesini etkileyebiliyor. Oysa koku duyusu ve hafıza birbirleriyle tahminimizden çok daha yakından ilişkili. Bir kokunun bir anı, bir yeri, bir kişiyi ya da bir olayı hatırlatması da işte bu yakın ilişki sayesinde gerçekleşiyor. Koku hafızası denilen bu gizem, deneyimlerimizle ilgili aslında. Anılar ve bu anılarla ilgili duygular kokularla harekete geçiyor ve daha sonra hatırlanıyor. Kokuya gösterilen tep-kinin öğrenilen bir tepki olduğu düşünülüyor(Ak, 2012, 43). Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır. Kokular kendimizi iyi, kötü, neşeli, hüzünlü, canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekanda daha uzun veya daha kısa vakit geçirmemizi sağlar. Bu sebeple son yıllarda koku üzerine yapılan araştırmalar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır. Özellikli mağazalar ve butikler, yıllardır mağazalarını özel kılmak için ürünlerini vurgulayan kokular kullanıyordu, fakat büyük mağazaların koku kullanması yeni bir olgudur (Bayçu ve Arslan, 2005, 120). Koku duyumsanmasının kültürden etkilendiği bilinen bir gerçektir. Diğer bir ifadeyle kültür, hangi kokuların güzel, hangilerinin tiksindirici olduğunu belirler. Kimi kültürler tarafından belirli baharat kokuları cazip ve çekici bulunurken, diğerleri tarafından mide bulandırıcı olarak nitelendirilebilir. Örneğin, oldukça sade yemek yemeye alışkın Amerikalılara baharatlı ve sarımsaklı uzak doğu yemekleri bazen tiksindirici gelir. Diğer taraftan, İngilizlerin gül kokusunu sevmeleri gibi Türkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirliğe gelen konuklarına limon kolonyası ikram ederler (GÜNAY, 2008). Beyinde kokunun etkisi Beyin koku merkezi, duygularımızın, korkularımızın ve hafızamızın sistemi olarak da bilinen limbic sistemle çok yakından ilişki içinde. Bu nedenle olsa gerek, hoş kokular ruh halimizi etkiliyor, kendimizi iyi hissettiriyor. Kişisel deneyimlerimizin sonucu değil, bilimsel araştırmaların sonucu bu cümleler. Kokular aynı zamanda 4 | P a g e bilişsel yeteneklerimizi de etkiliyor. Araştırmacılar kokuların beynin duygularla ilgili bölümünü uyardığını, bu nedenle verilen kararların mantıklı olmayıp daha duygusal olduğu sonucuna ulaşmış(Ak, 2012, 43). Şekil 1 Beyinde kokunun etkisi Görsel hafıza 4 aylık bir süreçten sonra %40 etkili olabilirken, koku hafızası 1 yıl sonra bile %60 daha etkilidir. Yapılan araştırmalarda ziyaretçiler hoş kokulara maruz bırakıldıklarında ziyaret zamanları %26 artarken reyonları da 3 kat daha uzun süre ziyaret ettikleri gözlemlenmiştir(Mattila ve Wirtz, 2011). İnsanlar kokladıkları bir şeyi gördüklerinden ya da dokunduklarından 100 kez daha fazla hatırlıyorlar. Doğru koku seçimi ziyaretçileri daha sık ziyarete ve diğerlerine tavsiye etmeye teşvik ederken, müşterinin davranışlarını olumlu yönde etkileyerek satışa da doğrudan etki etmektedir. Beynimizin; hissetmemizi, hatırlamamızı, arzulamamızı ve motive olmamızı sağlayan bir parçası olan limbik sistemimizle doğrudan bağlantılı tek duyumuz olan koku, pazarlamada oldukça etkili bir unsurdur çünkü kararları etkileyen kişisel anıları ve arzuları tetikler, daha iyi hissetmeye yardımcı olur ve ürünler, hizmetler veya ortamların hemen ayırt edilebilmesini sağlar(Ak, 2012, 69). Kokunun algılanması sadece tek başına bir kokunun hissedilmesi değil, aynı zamanda bu kokuyla ilgili deneyim ve duyguları da içeriyor. Kokular güçlü pek çok duygusal tepkiyi çağrıştırıyor. Kokuya karşı oluşan tepkilerle ilgili yapılan araştırmalarda bir kokuyu beğenip beğenmememizin temelinde yatan şeyin sadece duygularla ilişkili olduğu söyleniyor. Çünkü koku almaçlarının hipokampüs, koku korteksi ve talamus ile korku, kızgınlık gibi duygusal tepkileri kontrol eden limbik sistemle doğrudan ilişkili olduğu biliniyor (Kara, 2011). 5 | P a g e Kokusuz spreylerlerle yani placebo yöntemiyle yapılan deneylerde daha güvenilir sonuçlar da elde edilmiş. Bu çalışmalarda görülmüş ki katılımcılar aslında hiçbir kokusu olmayan spreye “güzel koku” şeklinde tepki göstermiş ve kokunun güzel olduğunu düşünmelerinin daha neşeli olmalarını sağladığı görülmüş. Başka bir çalışmada ise kokuların hoşluk derecesine göre beynin sağ ve sol yarıküresindeki koku kortikal sinir hücrelerinin etkinliklerinde farklılıklar bulunmuş. Bu çalışmalarda olumlu duyguların beynin sol yarıküresinde işlendiği, olumsuz duyguların ise sağ yarıküresinde işlendiği iddia ediliyor(Bell ve Bell, 2007). KOKULARIN SINIFLANDIRILMASI VE AROMAlARIN GÜCÜ Kokular yıllardır sınıflandırılmaya çalışılmaktadır, fakat kokuların tarif edilmesinde yaşanan zorluklardan dolayı dünyada genel kabul görmüş bir sınıflama bulunmamaktadır. İnsanlar algıladıkları kokuları tasvir etmekte ve kelimelere dökmekte zorlanır-lar. Genellikle algılanan kokular dünyada var olan nesnelerle tarif edilmeye çalışılır. Örneğin, limon kokusu, portakal kokusu, çam kokusu, lavanta kokusu, çamaşır suyu ko- kusu, kahve kokusu, gibi... Ayrıca farklı kokuların karışımıyla yeni kokuların elde edi-lebiliyor olması, kokuların isimlendirilmesini daha da zorlaştırır(Dal, 2009: 113). Kavun: Bu koku evrensel olarak dostluk, gençlik ve mutluluk duygularını uyandırıyor. ABD‟de ayrıca kırmızı renk ve satensi yüzeylerle ilişkilendirildiği görülüyor. Vanilya: Amerikalılar bu kokuyu rahatlık, Fransızlar ise dişilik ve zariflikle bağdaştırı-yor. Ancak bazı Asya ülkelerinde şurup ve yapışkanlık hissini çağrıştırıyor. Sandal ağacı: Odunumsu aromalar ABD‟de kadınlar arasında erotizmi en fazla çağrış-tıran kokular arasında yer alıyor. Sandal ağacı ayrıca koyu mavi tonlarını ve deri hissini uyandırıyor. Yasemin: Mistik duyguları harekete geçiriyor, duyuların artmasına ve kişilerin birbirle-rini anlamasına yardımcı oluyor. Ancak ABD‟de bazı tüketiciler bu kokuyu fazla ağır bulup olumsuz hislere kapıldıklarını belirtiyor. Gül: Aşk, muhabbet sevgi duygusunu yükseltiyor. Kişiler arasında duygusal çatışmaları ve çalkantıları dinginleştiriyor. Yılang-yılang: Cinsel isteği yükseltiyor. Bununla birlikte kişinin duyuları keskinleştiri-yor ve bu duyularının farkına varmasını sağlıyor. Limon: Rahatlatıyor, sinirleri gevşetiyor, ferahlık veriyor. Lavanta: Erkekler üzerinde cinsel gücü uyarıcı bir etki yaratıyor. Şifa verici ve temiz-leyici olarak da kullanılıyor. 6 | P a g e Papatya: İnsanın içini hoş bir sevinçle dolduruyor. Saf duyguları harekete geçiriyor (Cekk kimya ve kozmatik ürünlerı san1 , 2014). Koku Artık Bir Pazarlama Stratejisi Reklamcılar da koku, hafıza ve ruh hali arasındaki bağlantıyı çoktan keşfetmiş ve reklam aracı olarak kullanmaya başlamış. Pek çok sektörde müşterilerin karar vermesini kolaylaştıracak, ruh hallerini etkileyebilecek her çeşit özel koku kullanılıyor. Öyle ki geliştirilen özel kokular markaların, logoların önüne geçiyor. Çünkü koku kişilerin davranışlarını etkiliyor. Örneğin lavanta kokusu restoranda geçirilen zamanı uzatıyor, harcanan parayı artıryor. Yapılan başka bir araştırmada ise eğlence ortamlarına portakal kokusu, deniz kokusu ve nane kokusu sıkıldığında ortamdaki kişilerin daha fazla eğlendiği, daha fazla dans ettiği ortaya çıkmış(Ak, 2012, 74). koku pazarlamada tüketicinin zihninde bir marka imajı oluşturur çoklu-duyumsal deneyim sunuyor ve daha kişisel bir şekilde müşteri ile bağlamak için yardımcı olur (Bradford, ve ark, 2009). Kokusal Pazarlama Bir imza koku geleneksel yöntemlerle ulaşmak mümkün değildir yepyeni bir seviyeye üzerinde marka tüketicilerin bağlanır. Müşteri Yolculuk2 Farklı kokuları angajman farklı aşamalarında müşterilerine rehberlik. Ortam scenting3 1 .www.vavana.com 2 . Customer Journey 3 . Ambient Scenting Değer yaratmak 7 | P a g e Bir kokulu bir ortam daha uzun kalmak ve daha fazla harcama tüketicilerin yol açar. Koku Kontrolü1 Spreyleri olarak parfümü en temel kullanımı. Şekil 2 kokunun Değer yaratması(Bradford, ve ark, 2009) Kokuların duyuları harekete geçirmekteki bu gücü reklâm ve pazarlama sektörü tarafından ürünlerde ve mağazalarda “kokulu pazarlama” adı altında bir pazarlama taktiği olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu yöntemle mağaza ve ürünler hoş ve çekici kokularla bezenerek insanların hafızalarında, duyularında güzel hisler uyandırma yoluyla ürünün çekici kılınması ve satışa yönlendirme hedeflenmektedir (Dal, 2009: 113). İnsanların güzel ve ilgi çekici kokulara karşı duyarsız kalamadığı varsayımından yola çıkılarak, güzel kokunun insanları harekete geçirici özelliğinden, ya da güzel kokuların insanları kendine çekme özelliğinden bakım ve güzellik ürünleri özellikle yüz yüze satışlarda kullanılmakta, parfüm, deterjan, sabun, şampuan, deodorant gibi güzel koku yayması umulan malzemelerde farklı çekicilikte ve her zevke hitap edebilecek çoklukta koku seçeneği sunularak daha çok tüketici, daha çok kazanç plânları yapılmaktadır. Son senelerde satışlar ürün dışına yönlenmiş olup ambalaj malzemesinin kokulu seçilebilme olanağı ile sunulması kokulu ambalaj ve paketleme sektörünü farklı açıdan canlanmasına yol açmıştır. Göreceli olarak güzel bir kokunun, duyguları canlandırıp rahatlatıcı duygu veren bir özelliğe sahip olduğu düşünüle gelmiştir. Ayrıca, yapılan araştırmalarda anıların hatırlanmasında ve stresi dindirmekte etkin olduğu söylenmektedir. 1932 yılında yapılan bir araştırmada ortaya çıkan sonuçlara göre, ipek bir kadın çorabı doğal (yani kokusuz), lavanta kokulu, meyve kokulu ve nergis kokulu olarak 250 ev hanımına gösterilmiş ve hangisinin daha kaliteli olduğu üzerine bir sorgulama yapılmıştır. Araştırma sonunda, ev hanımlarının %8‟i doğal çorabın, %18‟i lavanta kokulu çorabın, %24‟ü meyve kokulu çorabın ve %50‟si nergis kokulu çorabın daha kaliteli olduğunu belirtmiştir. Yani; çorap yapım özellikleri bakımından aynı özelliklerde olmasına rağmen sadece kokularının farklı olması nedeniyle, bu çorapların farklı kalitelerde olduğu yönünde algı oluştuğu görülmüştür (Güzeloğlu, 2010: 278). Sonuçta, koku öğesinin ürüne farklı olma özelliğini katarak, insanda ürüne ait kalite algılamasını 1 . Odour Control 8 | P a g e değiştirdiği ve koku farklılığının kalite farklılığını da birlikte çağrıştıran bir öğe işlevini yüklendiği görülmektedir. Kokusal Pazarlama 1990'lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıstan önce verilen sıcak havlulara sıkmıstır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmislerdir. Hos ve rahat anıları çağrıstırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayollarının markasını yansıtmıstır. Yapılan bir baska arastırmaya göre, Amerikalıların % 86'sı, Avrupalıların % 69'u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmislerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır. Barclay's Bank, subelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müsterilerinin kendilerini evlerindeymis gibi hissetmesini sağlamaya çalısmıstır. Kokusal pazarlamayı kullanarak işletmenizde geçirilen zamanı iyileştirin. Aydınlatma, ses, görüntüler ve koku gibi birden fazla duyuya hitap eden öğelerin gücünden yararlanın. Duygularımızın %75'i kokladığımız şeylerden etkilenir. Kokusal pazarlama ile, ürünlerinize ve hizmetlerinize dair daha güzel öyküler anlatın ve yenilikçi marka deneyimleri yaratın. Kokusal pazarlama çözümlerimiz, güçlü entegre müşteri bağlılığı yaratabilmenizi ve sunabilmenizi sağlar. Perakende ortamda koku pazarlaması mekanda harcanan zamanda artış sağlarken, bu mağazada satın alma dürtüsünü arttırır, mağaza ile ilişkilendirilen deneyimin ve kalitenin olumlu ve unutulmaz izlenimini güçlendirir. Tüketicilerin verilen mesajı doğru anlamalarında görmenin etkisi tartışılmamakla birlikte, kokunun önemi de giderek artmaktadır. Warhol‟a göre, koku insanı bulunduğu zamandan alarak, geçmişe götürebilmektedir (Warhol, 2011:163). Rolls-Royce‟un, 1965 model Silver Cloud modelinin ona has kokusunu üretebilmek için yüz binlerce dolar harcaması, kokuya dayalı pazarlamanın önemini ortaya koymaktadır (Lindstrom, 2006:105). Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeli, erişteli, ev salçalı geleneksel konseptli ürünler; Coca- Colanın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Miniatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekansal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Odabaşı, 2004:111-113; Demir, 2008:32-33). Araştırıcıların genelıkte kokusal pazarlamanın amacı alt amaclara sıralamıilardır. • Satışları artırır 9 | P a g e • Müşterilerinizi etkiler • Rakiplerinizden ayrılmanıza yardımcı olur • Markanızın hatırlanmasını sağlar • Çalışanlarınızın verimliliğini arttırır ve daha iyi hissetmelerini sağlar • Müşterilerinizin güzel ve mutlu anılarının çağrışım yapmasını tetikler • Markanıza değer katar(Topolinski ve ark, 2013: Krishna, 2013). Nostaljiyi eyleme dönüştüren bir diğer gelişme; pazarlamacıların, tüketicilerin beş duyusuna hitap eden duyusal pazarlamaya yönelmeleri olmuştur. Yakın bir zamana dek tüketicilerin görme ve işitme duyusuna hitap etmek yeterli görülmüştür. Oysa yapılan araştırmalar; koklama, tatma ve dokunma duyularının da tüketiciyi etkilediğini ortaya koymuştur. Lindstrom‟a göre, pazarlamacılar ne kadar fazla duyuya hitap ederlerse o kadar duyusal anı üreterek müşteri sadakatini arrtıracaklardır (Lindstrom, 2006:81). Tüketicilerin verilen mesajı doğru anlamalarında görmenin etkisi tartışılmamakla birlikte, kokunun önemi de giderek artmaktadır. Warhol‟a göre, koku insanı bulunduğu zamandan alarak, geçmişe götürebilmektedir (Warhol, 2011:163). Rolls-Royce‟un, 1965 model Silver Cloud modelinin ona has kokusunu üretebilmek için yüz binlerce dolar harcaması, kokuya dayalı pazarlamanın önemini ortaya koymaktadır (Lindstrom, 2006:105). Anderson‟un uzun kuyruk (The Long Tail) modeli de arz kuyruğunu uzatarak ve seçenekleri artırarak; tüketicilerin kendi tercihlerine göre talebi yönlendirmesini sağlamıştır. Seçimlerini bir tıkla ağdaki katılımcılarla paylaşan tüketiciler, nelerin kalıcı olacağını belirlerken, bir tavsiye ile unutulan ürünleri hatırlatarak nostaljiyi beslemektedirler (Anderson, 2009:56-57;Atikkan ve Tunç, 2010:182). Koku pazarlamasının kullanılması, yeni birden fazla duyuya hitap eden yaklaşımla benzersiz bir deneyim daha sağlayarak daha yüksek katma değer, dikkatte ve harcanan zamanda artış ve çok daha yüksek geri dönme ve hatırlama isteği yaratır. Koku, pazarlamada oldukça etkili bir unsurdur çünkü kararları etkileyen kişisel anıları ve arzuları tetikler, daha iyi hissetmeye yardımcı olur ve ürünler, hizmetler veya ortamların hemen ayırt edilebilmesini sağlar. Koku duyumuz, beynimizin, hissetmemizi, hatırlamamızı, arzulamamızı ve motive olmamızı sağlayan bir parçası olan limbik sistemimizle doğrudan bağlantılı tek duyudur. Ziyaretçileriniz, vitrin tasarımınız ve ürünlerinizin cazibesi sebebiyle mağazalarınıza giriş yaptıklarında, koku ve müzik markanızla ilgili ilk izlenimi oluşturur. Her ikisi de duyusal faktörler olduğu için, marka imajınızı tamamlar ve ziyaretçiler üzerinde benzersiz bir alışveriş deneyimi yaratırsınız. 10 | P a g e Birbiriyle özdes iki Nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmistir. Bir odanın içine özel bir koku verilmis, diğerine ise herhangi bir koku verilmemistir. Đstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmis, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmislerdir(Akkuş ve Akkuş Karkın, 2009). Markanın kokusu1 ve tadı “Brand Sense” araştırması, 5 duyu arasında en ikna edici olanının koku olduğunu gösteriyor. Tıbbi araştırmalara göre, canlılar kokuya tada göre 10 bin kat daha duyarlı. Koku duyusunu iletişim stratejisinde en iyi kullanan markalardan biri olan Jacobs‟un, Nescafe gibi jenerik marka olmayı başarmış bir dev karşısında durabilmesinin bir nedeni de bu. Tüketicilerin yüzde 20‟si gıda ürünlerinde kokunun tattan daha önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmalara göre, gençlerin koku duyusu, orta yaş kuşağa göre 200 kat daha güçlü. Çocukların satın alma kararları üzerindeki yüzde 80‟e yakın etkisi göz önüne alınırsa, koku duyusunun önemi daha iyi anlaşılıyor(Bradford ve Desrochers, 2009). Koku ve tat duyusu genellikle el ele gidiyor. “Brand Sense” araştırmasında insanlara örneğin McDonald‟s için ne düşündüğü sorulduğunda koku ve tat duyuları paralellik gösteriyor. Kokuyu sevip tattan nefret eden ya da tadı beğenip kokudan nefret eden kimse yok. Bu nedenle marka çalışmasında tat ile kokunun birlikte ele alınması gerekiyor. Gıda sektörü dışında, tat duyusunun markalaşmada kullanılması pek kolay değil. Yine de Martin Lindstrom‟un araştırmasına göre, Fortune1000 markalarının yüzde 16‟sı marka platformuna tadı ekleyebileceği halde bu yönde çalışma yürütmüyor (Lakoff, 2008). Bu konudaki istisna örneklerden biri Colgate. Şirket, diş macununun tadının patentini almış durumda. Ancak, aynı tadı diş fırçası ve diğer ürünlerinde kullanmıyor. Buna rağmen, tat duyusunu en iyi kullanan markaların başında geliyor. Martin Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinir: “Pazarlamacıların dünyası büyük ölçüde iki boyutludur, beş duyunun tümüne birden hitap ettikleri daha geniş bir evrene arada bir tesadüfen gitmeleri dışında. Giderek artan sayıda tüketici tam bir duyusal yaklaşım benimseme yönünde çok boyutlu bir istek gösteriyor. Görüntü, ses, koku ve dokunma içeren dört 1 . Brand Sense 11 | P a g e boyutlu simülasyon oyunlarına dünyanın dört bir yanında temalı parklarda ve video pasajlarında sürekli rastlanmaktadır. ” Lindstrom‟ün bu kitabında Millward Brown‟ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırması da yer alıyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor. Lindstrom‟ın iddiasına göre beş duyuyu kapsamayan hiçbir iletişim faaliyetinin tam ve mükemmel olması mümkün değildir. Bu nedenle, muhatabını sadece gözünden ve kulağından yakalayan ve mesajlarını zihinlere bu kapılardan sokmaya çalışan iletişim programları eksik kalmaktadır(Lindstrom, 2006) Şurası bir gerçek ki, görsel ve işitsel mesajları ileten teknolojiler işimizi çok kolaylaştırmaktadır. Oysa koku alma, tat alma ve dokunma duyularımızın tatmini neredeyse aracısız gerçekleştirilmek zorundadır. Yani, özetle şunu söyleyebiliriz: Bugünün iletişim endüstrisi sadece gözümüze ve kulağımıza hitap etme yeteneğine sahiptir; diğer duyularımız ise mevcut uzaktan iletişim teknolojileri tarafından beslenemez durumdadır. Bu da dokunma, tat ve koku alma duyularına ancak “yerinde” ve “yakından” hitap etme zorunluluğu doğurmaktadır. Kitle iletişimi endüstrisi, maalesef koku dalgaları yayamamaktadır. Bu konudadaki bilimsel çalışmalar ise şimdilik kitlesel anlamda kullanılabilir düzeye ulaşmamıştır. Ürünlerin Kokusu Tüketiciler, ürünleri degerlendirirken genellikle genel görünüm, büyüklük, renk, dizayn, dayanıklılık gibi fiziksel özellikleri ön plana çıkarırlar. Fakat bazı ürünlerde özellikle koku önemli olmaktadır. Gıda ürünleri, temizlik malzemeleri vb. ürünlerde koku, ürünün kalitesi ve tazeligi hakkında bilgi vermektedir. Ürün kokusunun satın alma kararına etkileri asagıda verilmistir (Arslan 2004, 180): -Ürünün performansını vurgular. -Marka imajını etkiler, markanın digerlerinden farklı oldugunu gösterir. -Ürünün en önemli özelligi haline gelebilir. -Benzer ürünlerin rahatlıkla birbirinden ayırt edilmesini saglar. Kokusu hosa giden magazalar ve orda satılan ürünler tüketiciler tarafından daha olumlu karsılanır. Kokuların tüketiciler üzerinde olusturdugu etkilerde söyle sıralanabilir (Milotic 2003, 187-189, Morrin; Ratneshwar 2003, 11): -Duyguları etkiler. Kokular uzun süre unutulmus anıları canlandırır, insanların ruh halini degistirir ve depresyonu azaltır. -Huzur verici ve uyarıcı etkisi vardır. Cinsiyete ve yasa göre degisebilir. -Koku ve ürün arasında uyum olmalıdır. Ürünlerin fiziksel özellikleri ile kokusu uyum içinde olmalıdır. 12 | P a g e -Kokular bir süre sonra hissedilmez. Sürekli olarak aynı kokulu ortamda bulunuldugunda belli bir süre sonra insanlar koku almamaya baslar. -Magazadaki koku, magaza atmosferiyle uyumluysa, tüketiciler magaza içinde daha fazla vakit geçirirler. -Tüketicinin ruh halini düzenler. -Personelin performansını arttırır. -Tüketicileri uyararak, markayla ilgili bilgileri hatırlamasını saglar. -Alısverise yogunlasmasını saglar. Ürünlerin kendilerine has kokusu, tüketicilerin ilgisini çeker ve ürünleri satın alma isteğini oluşturur. Örneğin, süpermarkette kuruyemiş bölümünden gelen taze kah-ve kokusu veya unlu mamul reyonundan gelen sıcak ekmek kokusu tüketicide bu ürün-leri satın alma isteği uyandırmaktadır. Ayrıca, ürünlerin kendilerine has kokuları tüketicilere mağazada işaret görevi görerek yerlerinin kolayca bulunmasını sağlamaktadır(SOYSAL, 2000). Kokular parfüm dışında birçok farklı ürün kategorisinde de önem kazanmış ve ayırt edici bir özellik olarak reklamlarda vurgulanmaya başlanmıştır. Özellikle çamaşır deterjanı, yumuşatıcı, ev temizliklerinde kullanılan temizlik ürünleri, çamaşır suları, oda spreyleri ve deodorantları, otomobil kokuları, banyo ve duş jelleri, banyo sabunları, şampuan, kokulu kurutulmuş çiçekler, kokulu mumlar, el ve vücut losyonları, vb. kokunun yoğun olarak kullanıldığı ve lanse edildiği ürünlerdir (ODABASI, 2006). Kokusal Algı Koku alma duyusu bazı durumlarda “uzaktan tat alma” olarak da değerlendirilmektedir. Bunun nedeni tat ve koku merkezlerinin birbirleri ile yakın bağlantı içinde bulunmasından kaynaklanmaktadır (Şahin, 2005: 7). Burun, insanlarda kimyasal uyarıların algılanması besin kaynaklarının bulunması, eş seçimi ve toplu yaşam sürecinde bireyler arasında iletişim kurulmasında önemli role sahiptir. İnsanlar eriyik halindeki kimyasalları tat alma, gaz halinde bulunanları ise koku alma duyusu ile gerçekleştirir. (Tanatmış, 2009:124). İnsanların yaşamında bu kadar etkin konuma sahip olan koku alma duyusu karar verme ve hayatını yönlendirici kararlar almasında etkin konumda bulunmaktadır. İnsan yaşamında koku alma duyusundan uzaklaşmak mümkün değildir; çünkü yaşamın temel bileşenlerinden olan oksijeni- havayı teneffüs etmedikçe yaşayamaz. Atmosfer bilindiği üzere, her türlü insane üretimi olan- olmayan yararlı zararlı kimyasal gazlar ve partiküllerden oluşmuştur. Bu gazlara ek olarak ten kokusundan, meyve, sebze, çiçek, toprak, deniz kokusuna, çöp ve artık kokusundan parfüm kokusuna kadar her türlü insan üretimi olan olmayan kokuların duyu organları tarafından kitle iletişim araçları aracılığıyla algılanmaları ancak reklamda kullanılacak 13 | P a g e artalanla, uzlaşımsal simgelerle, uzam görüntüleri, müzik, efekt gibi yardımcılarla gerçekleşebilir(Morrin, 2010). Görüldüğü üzere insanın aldığı her nefesle günde ortalama 20000 kez etrafını koklamak zorunda kaldığı göz önüne alınırsa burunun devre dışı bırakılamayacak bir duyu organı olduğu rahatça anlaşılabilir. Koku alma duyusunu geliştirmek için bir kültürel faaliyet olmadığı gibi, bir koklama galerisi ya da koklama için yazılmış bir konçerto da bulunmamaktadır; buna rağmen en dolaysız ve temel duyu olarak bilinir (Lindstrom, 2006: 35). İnsan yaşadığı ortamdaki kokuları nefes şeklinde içine çekmek zorundadır. Her koku insanın yaşama ve algılama süreci ile anlamlı hale gelir. Algılanan her koku bir başka kokuya oranla anlamlandırılır; kısaca, önceden aşina olunan bir koku ile karşılaştırarak değerlendirilir. SONUC Kokuların İnsanlar üzerindeki etkisini kullanarak, müşterilerin daha çok alış veriş yapmasını, servisten faydalanmasını ve memnun olmasının sağlanmasıdır. Havada uçuşan bu özel kokular müşterinin karar mekanizmasını, ürün alma konusunda iyi yönde etkileyerek satışların artmasını sağlar. Kokusal pazarlama doğru yapıldığında mükemmel etkili, yanlış veya bilgisizce yapıldığına kaş yaparken göz çıkarabileceğiniz derecede de negatif etkili olabilir. İnsan hafızasına hükmeden en güçlü duyu koku duyusu ve dolayısıyla koku hafızasıdır. Koku bilinçaltı ile bilinç arasındaki ince çizgide, siz farkında olmadan, kontrol dışı, size bir takım duyular hissettirir veya bir takım anıları geri çağırır. Bu, örneğin, koku logo veya imza logo dediğimiz uygulamada, marka bilinci ve marka sadakati yaratmakta sık kul-lanılan bir kokusal pazarlama tekniğidir. Kaynak AK, Özlem. (2012)Farkında Olmadığımız Vazgeçilmezimiz: Koku Duyumuz ,Bilim ve Teknik Der-gisi Aylık Popüler Bilim Dergisi Yıl 45 Sayı 531 68-73. Akkuş Ülkü -Akkuş Karkın, Gülşah. Müziğin Tüketim Davranışı Üzerine Etkileri Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 32, Ocak-H 304 Hazi-ran 2009, ss.303-317 Atikkan, Zeynep ve Aslı Tunç(2011), Blogdan Al Haberi. İstanbul: YKY Yayınları,.. Bayçu Hülya – Arslan, Remzi. (2005)Mağaza içi Atmosferin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Ampirik Bir Çalışma ,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi Journal of Consumer and Consumption Researc Cilt 1 Sayı 2 s. 105-129 14 | P a g e Bell, S. and C.P. Bell: (2007), „Future Sense: Defining Brands through Scent,‟ The Journal of the Marketing Society 38 (Autumn), available at http://www.marketingsociety. Bradford G.M. Pickett, L. Carlson, and S.J. Grove, S.: (2009), „Does What You Smell Determine What You Buy?‟published by How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scent-marketing.htm, accessed January 27, 2009. Buck, L. B., and Axel, R. (1991). A novel multigene family may encode odorant receptors: a molecular basis for odor recognition. Cell 65, 175–187. Cekk kimya ve kozmatik ürünlerı san, 2014 avilibel site www.vavana.com Cheng, N., Cai, H., Belluscio, L., (2011) “In vivo Olfactory Model of APP-Induced Neurodegeneration Reveals a Reversible Cell-Autonomous Function”, The Journal of Neuroscience, Cilt 31, s. 13699-13704,. Dal, L.: (2009), „Scent Branding: Smell of Success?‟ published by MarketingProfs on January30, available at http://www.marketingprofs.com/7/duncan9.asp?sp=1, accessed , 113 Demir, Filiz Otay. “Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 33, 2008, 29-41. GÜNAY, N.G., (2008). “Deneyimsel Pazarlama: Süpermarketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler?”, Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı, ss. 181-192, 3-6 Eylül, Kıbrıs: ODTÜ Kuzey Kıbrıs Kampüsü. Güzeloğlu. P., (2006) “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, Atatürk Üniversitesi İktisadi idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2) Haehner, A. A., Rodewald, A., Gerber, J. C., Hummel, T., (2008) “Correlation of Olfactory Function With Changesin the Volume of the Human Olfactory Bulb”, Archives Otolaryngology-Head and Neck Surgery, Cilt 134, s. 621-624, Haziran. Kara, Kader. (2011)Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi ve Hazır Giyim Sektörün-de bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi , İs-tanbul, Keshavarzi, Sh., Gerivany N.& Mofidi, R (2012), to investigate the factors influencing consumer purchasing behavior recreational convenience store chain in East Azerbaijan province, the first annual conference of modern management, Gorgan, http://www.civilica.com/Paper -CMMS01-CMMS01_044.html KÖSE. N., (2007) “Yaşam Tarzlarının Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, Atatürk Üniversitesi İktisadi idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2) Krishna, A. (2006). The interaction of senses: The Effect of vision and touch on the elongation bias. Journal of Consumer Research, 32(4), 557–566. 15 | P a g e Lakoff, G. (2008). The neural theory of metaphor. In W. W. Gibbs (Ed.), The Cambridge handbook of metaphor and thought (pp. 17–38). New York: Cambridge University Press. Lange, C., “Exquisite sense”, New Scientist, Sayı 2830, s. 45-47, Eylül 2011. Lindstrom, M. (2006). Duyular ve Marka. çev. Ü. Şensoy. İstanbul: Optimist Yayınları. Mattila A, Wirtz J.(2011),Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behaviours. J Retailing;77 (2):273–90. Morrin R.E, ve Ratneshwar M(2013) Usin Backgroun Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers ,Journal of Marketing Vol. 46, 86-91. Morrin, M. (2010). Scent marketing: An overview. In A. Krishna (Ed.), Sensory marketing: Research on the sensuality of products (pp. 75–86). New York: Routledge, Psychology Press. Odabaşı, Yavuz (2004), “Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici”, MediaCat Kitapları, İstanbul. Society for Neuroscience. "Alzheimer's protein kills nerve cells in nose; Animal study may suggest way to rescue cells from disease." ScienceDaily. ScienceDaily, 28 September 2011. www.sciencedaily.com/releases/2011/09/110927183542.htm Spangenberg ER, Crowley AE, Henderson PW. (1996)Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? JMark;60:67– 80 (April). Timor, Mehpare. Kolayda ürünler için Perakende Satış yeri seçimi: Bir analitik hiyerarşi projesi uygulaması , İ.Ü. İşletme Fakültesi Yönetim dergisi yıl 13,sayı 41 ocak 2002 s.23-36. Tina Poon , Bianca Grohmann , (2014) "Spatial density and ambient scent: effects on consumer anxiety", American Journal of Business, Vol. 29 Iss: 1, pp.76 – 94 Warhol, L.W. (2011), “Mall Atmospherics: The Interaction Effects of the Mall Environment on Shopping Behavior,” Journal of Business Research, 58 (5), 163-183.
kaynak:Shahram Keshavarzi PhD student
Business of Management, Gazi University, Department Business, Branch İktisadi ve İdari
Bilimler, Ankara, Turkey
