Müşteri Ziyaretini Satışa Döndürme

MÜŞTERİ KAPMA YARIŞI HER SEKTÖR İÇİN KRİTİK ÖNEME sahip. Özellikle perakende sektöründe bu alanda kıran kırana bir rekabet yaşanıyor. Bunun için şirketler iyi lokasyonlarda mağaza seçmeye, işlek caddelerde yer almaya çalışıyor. Bu sayede de daha çok müşterinin mağazalarına girmesi için çaba gösteriyorlar. Caddeden ya da AVM’den mağaza içine müşteriyi çekmek çok önemli… Ancak perakendeci ve uzmanlara göre asıl iş bundan sonra başlıyor. Önemli olan, girenlerden ne kadarına satış yapıldığı… Bu oran giderek daha kritik hale geliyor. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner de bu konunun önemine dikkat çekenlerden… Boyner, “Gelen ziyaretçiyi satışa çevirme oranı oldukça kritik. Biz yeni markalarımızda da buna odaklanıyoruz” diye konuşuyor. Perakendede çok sayıda kategori ve alt kategori mevcut. O nedenle hepsinin ayrı oranları var. Örneğin gıdada dönüşüm oranı yüzde 80’lere çıkarken bazı alanlarda yüzde 10 gibi düşük düzeylere geriliyor. Sektörün lokomotif kategorilerinden hazır giyim ve ayakkabıda ise ideal dönüşüm oranı yüzde 18-25 arasında. Ancak global arenada giyimde ortalama dönüşüm oranının yüzde 10’da kaldığına dikkat çekiliyor. Kadın giyim olduğunda rakam yüzde 16’ya kadar çıkabiliyor. Strategy& Yöneticisi Yusuf Bulut, kategori bazında bakıldığında ise satışa dönüşüm oranının lüks segmentte yüzde 7, orta segmentte yüzde 13, uygun segmentte yüzde 22’ler civarında olduğunu belirtiyor. 

GIDANIN YENİ GERÇEKLERİ

Mağazaya giren ziyaretçinin alışveriş yapmasını sağlayan en temel unsur, ihtiyaç. Gıda ya da temizlik maddesi gibi ürünler söz konusu olduğunda tüketici zaten satın alma odaklı hareket ediyor. Bu bakımdan giren tüketicinin “boş” çıkması ender görülüyor. KARGEM Eğitim ve Danışmanlık Kurucusu Hasan Aydoğan, indirim marketlerinde ziyaretlerin yüzde 95- 99’unun satışa çevrildiğini, diğer marketlerde ise bu oranın yüzde 90’larda kaldığını söylüyor. Gıdada ise daha çok müşterilerin aldığı ürün sayısı, sepet değeri ve alışveriş devamlılığı da önemli. Restoran sektöründe de satışa çevirme oranı yüzde 100’lerde seyrediyor. Bu kategoride mağaza önünden geçen müşteriyi içeri girmeye teşvik etmek asıl rekabet alanını oluşturuyor. Tabii lokasyon da bu bakımdan kritik önem taşıyor. Global Restoran Yatırımları Genel Müdürü Bahar Özürün, Kasap Döner’in en çok ziyaret alan lokasyonlarını, Viaport AVM, Akasya AVM, Beşiktaş meydan olarak sıralıyor. “Mevsimsel etkiler nedeniyle değişmekle birlikte aylık misafir sayımız 30-40 bin arasında. İlkbahar aylarında bu sayı yükseliyor” diyor. 

“NE ALDIĞINI BİLEN” FAKTÖRÜ! 

Mobilya, konut ve otomobil gibi sektörlerdeki müşteri profillerinin satın alma refleksleri benzerlik gösteriyor. Ziyaretçiler genelde ne aradığını bildiği için etkin bir satış temsilcisi ziyareti satışla sonlandırabiliyor. Doğtaş Kelebek Genel Müdür Yardımcısı İlhan Tunçman, sektörde satışa dönüş oranlarının yüzde 7-9 arasında olduğunu, kendi mağazalarında ise yüzde 8,6’da seyrettiğini belirtiyor ve ekliyor: “Mağazaya trafiğin artması, sık gelen müşterinin mağaza personeli tarafından tanınmasını ve müşterinin tercihlerini bilmesini sağlıyor. Bu yüzden sık ziyaret eden müşterilerin sağladığı kârlılık daha yüksek oluyor.” Gayrimenkul sektörünün önemli oyuncularından Nef’in ise satışa çevirme oranı 2016 yılında yüzde 18’di. Bu yılın 8 aylık rakamlarında bu oran yüzde 21’lere ulaştı. Bunda marka bilinirliği ve proje sayısındaki artışın etkili olduğuna dikkat çekiliyor. Nef’in online platformda topladığı talebin satışa dönme oranı ise yüzde 1,5. Porselen sektöründe satışa dönme oranının yaklaşık yüzde 20’ler seviyesinde olduğunu söyleyen Porland Pazarlama Grup Müdürü Ümran Ünsal, “Bu oranlar 5 yıl öncesinde daha yüksekti. Alternatif markaların artmasıyla bu oran düşüyor. Müşteri karar vermekte zorlandığı için her mağaza ziyareti alışverişe dönmüyor” diyor. 

“ETKİLEYEN DEĞİŞKEN ÇOK” 

Kadın, erkek, bebek gibi kendi içinde alt dallara ayrılan hazır giyim sektöründe sezon başı, sezon sonu ve indirim zamanına bağlı olarak oranlar değişkenlik gösteriyor. Senbir Danışmanlık Kurucusu Hakan Senbir, “Hazır giyimde sezonda yüzde 12-15 arasını ideal olarak görebiliriz. Outlet’te ise ideal oran yüzde 20-25 aralığında olmalı” diyor. Sektörün en yüksek satışa çevirme oranlarına sahip olan markalarından biri de LC Waikiki. Oranlar yüzde 20-25 bandında değişiyor ve önümüzdeki dönemlerde yüzde 30’lara ulaşabileceği düşünülüyor. Mağazada ilgiyi artıracak görsel uygulamalar, ek ürün çalışmaları ve konsept değişiklikleri, bu oranları artırmak için yapılan çalışmalardan bazıları. Hazır giyimin önemli temsilcilerinden Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık ise şöyle konuşuyor: “Satışa çevirme oranımız yüzde 12. Önümüzdeki 1 yıl içinde bu oranı yüzde 18’e çıkarmayı hedefliyoruz. Bunun için mağazalarımıza her gün yeni ürün koyuyoruz. İndirim dönemlerimizi çok kısa planlıyoruz. Koleksiyonlarımızı küçük paneller halinde hedef kitlemizi kapsayacak şekilde planlıyoruz. İnsan kaynağımızı seçerken hizmet kalitemizi ön plana çıkacak kişileri seçiyoruz.”

 PERSONEL, SATIŞIN MİMARI

Satışa etki eden en önemli faktörler ürünün özgünlüğü, yeni ürün sergileme hızlı, mağazanın içeride kalma süresini artırıcı deneyim sunması ve satıcının ürün ve ürün konseptiyle ilgili bilgi düzeyi. Uzmanlar, satıcı baskısının eskisi kadar etkili olmadığı konusunda hemfikir. Artık “sadık müşteri” anlayışının çok gerilerde kaldığını söyleyen Hasan Aydoğan, “Müşterisine ‘sadık perakendeci olma’ anlayışı ön plana çıktı” diyor. Her hafta değişen temasıyla müşterilerin dikkatini çeken Tchibo’nun stratejik planlama ve pazarlama departman yöneticisi Ceyda Kaptan, satış personelinin müşterileriyle olan samimi ve kuvvetli iletişimin satışları olumlu yönde etkilediğini söylüyor: “Müşterilerimiz, mağazalarımıza kahvelerimizden almaya geliyor. Bunun yanında her hafta değişen tema ürünlerimizi görmek için de sıklıkla uğruyorlar. Mağazalarımıza giren müşterilerin yaklaşık yüzde 30’u satın alım gerçekleştirirken internet mağazamızdaki dönüşüm oranımız yüzde 1,5 civarında.” Linens Pazarlama Genel Müdürü Dr. Erkmen Onbulak ise satışa dönüşüm oranlarında geçen yıla göre yüzde 40’ın üzerinde artış yakaladıklarını belirtiyor. Bu artışta etkili olan stratejilerini ise şöyle paylaşıyor: “Ürün karmamızda yarattığımız değişim önemli. Personelimizin ilgi düzeyi de bu farkın önemli bir mimarı oldu.

” E-TİCARETTE NEDEN DÜŞÜK?

Türkiye’de, sektörlere göre değişmekle birlikte online alışveriş sitelerindeki ziyaretlerin satışa çevrilme oranı ortalamada yüzde 1,18 civarında seyrediyor. Monetate E-Ticaret 1. Çeyrek Dönem Raporu 2017’ye göre dünyada ise web sitesi ziyaretlerinden satışa dönüşüm oranı, ortalama yüzde 2,48. GittiGidiyor Genel Müdürü ve TOBB E-Ticaret Meclisi Başkanı Öget Kantarcı, bu oranın Türkiye’deki düşüklüğünü kullanıcıların, akıllı telefon ve tabletleri satın almak yerine ürünle ilgili bilgi almak ve ürünü incelemek için siteleri kullanmalarına bağlıyor. Kantarcı, “Bu kanallar üzerinden ürünü inceleyen kullanıcıların büyük kısmı ürünü satın alma sırasında büyük ekrana yöneliyor” diye konuşuyor. Lidyana.com Satın Alma Direktörü Sinem Adaköy ise satışa çevirme oranlarının yüzde 0,9 ve yüzde 1,0 arasında değiştiğini söylüyor. Satışa çevirme oranını yüksek tutmak için müşterilerine özelleşmiş, taleplerine uygun ürün gamı sunduklarını belirtiyor ve “Online ortamda ürün arayan ancak henüz bizim müşterimiz olmamış,potansiyeli olan müşterilere yönelik de dijital pazarlama stratejisi geliştiriyoruz” diye konuşuyor. 

TEKNOLOJİ YATIRIMI ÖNEMLİ

Hızlı ve efektif hizmet sunmak da müşterilerin gözünde satın alma davranışını en fazla etkileyen faktörler arasında yer alıyor. Bunu başarabilmek için her türlü süreçte teknolojinin yakın takipçisi olmak gerekiyor. Bonbon Tech Genel Müdürü Ergi Şener, teknoloji yatırımının yeni dönemin en önemli konusu olduğunu vurguluyor ve ekliyor: “Özellikle nesnelerin interneti kavramının hayatımıza girişiyle dijital uygulamalar ve servislerdeki sürekli artış, yapay zekanın önlenemez yükselişi, müşteri verilerinin çok çeşitli kaynaklardan şaşırtıcı bir hızla toplanması, müşteri davranışlarına ve beklentilerine yönelik aksiyon alınmasının önünü açıyor. Ancak bu yeni teknolojileri kullanırken müşteri deneyimini doğru kurgulayarak işe başlamak gerekiyor. Big data ne kadar önemli olursa olsun müşterinin karşılanmamış ihtiyaçlarını anlayıp kişisel değer teklifi sunmak için kullanılmıyorsa bir anlamı yok.”

HİLAL SUERDEM / KİĞILI CEO’SU
“SATIN ALMA EĞİLİMİNDE DÜŞÜŞ VAR”

DÖNÜŞÜM ORANI Mağazanızı ziyaret eden tüketiciyle kurduğunuz bağ sonucunda mağaza ziyareti satışa dönüşebiliyor. Sektörde bu oranın yüzde 10-15 civarında olduğunu tahmin ediyoruz. Kiğılı’da ise yüzde 13-16 arasında değişiyor. 5 yıl önce bu rakam yüzde 8-10 arasındaydı.
ARZ-TALEP DENGESİ Sektörde piyasanın işleyişi arz ve talebe bağlı olarak şekilleniyor. Tüketicilerin karar alma mekanizmasında yaşanan aksaklıklar, arzu edilen ortamın oluşmamasına neden oluyor. Dünyada ve Türkiye’de yaşanan siyasi ve ekonomik gelişmeler, arz-talep dengesini etkiliyor. Satın alma eğilimlerinde düşüşler gözlemliyoruz.
E-TİCARETTE İDDİALI Tüketicilerimizin büyük çoğunluğu bir ürüne önce internette bakıp daha sonra satın alma işlemini mağazadan gerçekleştiriyor. Bu nedenle dijital ve e-ticaret tarafına çok önem veriyoruz. E-ticaret’te şu anda Türkiye’deki satış mağazalarımızdan en çok satış yapan 3’üncü mağazayız, toplam ciro olarak ilk 5’teyiz.

GÜÇLÜ KAYRAL / AVANTAJIX.COM KURUCU ORTAĞI
E-TİCARETTE SATIŞ TAKTİKLERİ

MÜŞTERİ ODAKLILIK İstatistiklere göre müşteriler alışveriş yapmadan önce e-ticaret sitesini ortalama 4,57 kez ziyaret ediyor. Bu kişilerin alışveriş yapma olasılığı, sitenizi ilk kez ziyaret edenlere göre 3-4 kat fazla. Terk edilen bir sepeti hayata döndürmek için kullanıcılarınıza mail atarak sepete ekledikleri ürünün fotoğrafını linkiyle göndermek etkili olabiliyor. Böylece ürünü satın almaları daha kolay hale geliyor.
GİZLİLİK ÖNEMLİ Ziyaretçilerin en çok hangi sayfalardan ayrıldığını takip etmek gerekiyor. Bunun cevabını Google Analytics kolayca veriyor. Sonrasında yapmanız gereken sitenizden en çok çıkış yapılan sayfaları inceleyip bu sayfalarda geliştirmeler yaparak çıkış oranlarını takip etmek olmalı. Günümüzde, gizlilik büyük önem taşıyor. Yalnızca ihtiyacınız olan bilgiyi isteyin. Eğer insanların adres bilgilerine ihtiyacınız yoksa sormayın.

ALIŞVERİŞE TEŞVİK STRATEJİSİ

SADAKAT KARTI Sarar Yönetim Kurulu Başkanı CEMALETTİN SARAR, satışa çevirme oranları konusunda iddialı. Mağazaya giren 100 müşteriden 50’sinin alışveriş yaptığını söylüyor. Hizmet kalitesini geliştirmek için prim uygulamaları yaptıklarını belirten Sarar, “İndirimler, kampanyalar, yeni koleksiyonlarla ürünü cazip hale getirmeye çalışıyoruz. Bununla birlikte sadakat kartımız Sarar Kart’la özellikli kampanyalar düzenliyoruz” diyor.
ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ Gratis’in stratejisini “Türk insanına özel mağazacılık yapmak” olarak tanımlayan Gratis CEO’su BAHADIR ÖZBEK, “Bizi sektörde farklı kılan en önemli unsurlardan biri dünyaca ünlü markaları ürün gamımıza eklemek oldu. 700’e yakın marka ve 10 bine yakın ürün çeşidimiz var. Her müşterinin mutlaka aklında olan ya da olmayan bir şeyle karşılaştığını ve çoğunlukla bir ürünle çıktığını söyleyebiliriz.”
DİJİTALE YATIRIM Teknoloji marketlerde bundan 5 yıl önce tek haneli olan dönüştürme oranları varken çift haneli rakamlara ulaşıldığını söyleyen Teknosa’nın pazarlama ve strateji direktörü AYŞEGÜL BAHÇIVANOĞLU, “Son yıllarda yatırımlarımızı da omnichannel stratejimize göre şekillendiriyoruz. Dijital dönüşüme öncülük eden adımları atarken satışa çevirme veya dönüştürme oranlarımızı da artırıyoruz” diyor.

kaynak:capital araştırma