Al & Laura RIESThe 22 Immutable Laws of Branding kitabından derlediği, pazarlama yönetiminize güç katacak, markanızın bilinirliğini daha artıracak marka yaratmanın kurallarını sizler için paylaşıyorum.
1. Yayılma Kuralı : Chevrolet’i düşünün. İlk olarak ne geliyor aklınıza?Chevrolet büyük, küçük, ucuz, pahalı bir arabadır… ya da kamyonMarka isminizi her şeye koyarsanız, O isim gücünü yitirir. Chevrolet Amerika’nınEn çok satan arabasıydı. Artık değil. Levi’s daha geniş bir pazara seslenebilmek için, gereğinden çok kesim ve stilde model çıkardı.• Bir noktaya geldiğinde 27 farklı kesimde Levi’s blucine ulaşmak mümkündü.• Eğer üstünüze olmazsa Levi’s size uygun dikmeyi vaat ediyordu.• Son 7 yılda, şirketin Pazar payı %31 den %19’a düştü.
2. Daraltma Kuralı : Bir kafede ne bulabilirsiniz?Kahvaltı, öğlen yemeği, akşam yemeği, kekler, çörekler, hamburgerler, dondurmalar,çaylar, ve tabii kahvelerHoward Schultz ne yaptı?İnanılmaz bir ticari yatırımcılık patlamasıyla içinde her tür kahve bulunan,bu konuda özelleşmiş bir kafe açtı.Starbucks’ın borsa değer 1 milyar $ ın üzerinde Schultz’un hissesi ise 65 milyon değerinde.Peki bir restorande ne bulabilirsiniz?Herşeyi. Çorbalar, salatalar, sıcak-soğuk sandviçler, üç çeşit et dört çeşit jambon,beş çeşit peynir. Patates cipsleri, mısır cipsleri. Kekler, çörekler, börekler. Tatlılar, dondurmalarvs… Ve restoranlar bunları sunmakla gurur duyarlar.Peki, Fred DeLuca ne yaptı? Hedefi tek bir şeyle, içine pek çok şeyin konduğu uzun, büyük boy,Rulo sandviçle (submarine) sınırladı ve adını SubWay koydu.SubWay’in şu an 13.000 in üzerinde şubesi var.
3. Tanıtım Kuralı : Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır, reklamla değil.Anita Roddick 1976 yılında, saf malzemelerden üretilmiş, hayvanlar üzeinde denenmiş,Çevreye ve içinde üretildiği topluma saygılu “doğal” kozmetik konsepti çerçevesindeBody Shop’u yarattı. Hemen hemen hiç reklam yapmadı. Starbucks 10 yıl içinde reklama 10 milyon dolardan az bir para ayırdı ve yıllık satışları Milyar dolarlarda seyreden bir şirket için fazlasıyla cüzidir.Tanıtımın en kolay yolu haber olmadır ve haber olmanında en kolay yolu ilk olmadır.Eğer gireceğiniz sektörde ilk değilseniz, o sektör içinde kendi kategorinizi yaratıpKategoride bir ilk olabilirsiniz.
4. Reklam Kuralı : Goodyear reklamlarının yıllardır istikrarlı bir teması “lastikte bir numara” olmuştur.Öyleyse kim en iyi reklam yapar “Goodyear olmalı” diye düşünür tüketici. “Çünkü lider” Coca Cola’nın yıllardır reklamlarında verdiği mesaj “Gerçek Tatdır” ve her ne kadar başkaKola markaları çıksa da tüketici “Gerçek kola Coca Coladır” der.
5. Kelime Kuralı : Federal Express, amacını overnight (bir gecede) teslimle sınırlandıran ilk kargo şirketidirVe “overnight” kelimesini kullanarak, hava kargo kullanıcılarının zihninde yer etmiştir.FedEx, overnight teslimle eş anlamlı hale gelmiştir. Markaların parayla satın alamayacakları değerler tüketicinin zihninde yarattıkları“Kelimeler” dir. Mercedes-Benz = Prestij Volvo = Güvenlik BMW = Sürüş Zevki
6. Referans Kuralı : Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa ve Kodak kebdi kategorilerinde lider olarak kabulEdildiklerinden tüm referanslara sahiptirler.Bir lider markanız yoksa, en iyi stratejiniz, liderlik iddiası sürebileceğiniz yeni birkategori yaratmaktır.Örneğin bira, İşte bazı liderlik referansları;Lider BiraLight Birada LiderLider İthal Bira Lider “icebeer”Pahalı Biraların Lideri. Lider mikro fermantasyonlu bira.
7. Kalite Kuralı : Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur.Bu başarıda kalitenin etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur.Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet.Bu çok mu önemli? Muhtemelen, değil. Kalite önemlidir ancak kalite tek başına marka yaratmaz.
8. Kategori Kuralı : Domino’s Pizza’dan önce evlere pizza servisi pazarı ne boyuttaydı?Hemen hemen hiç yoktu. Mercedes-Benz’den önce pahalı arabalar için Pazar ne boyuttaydı?Hemen hemen hiç yoktu. Lider marka, kategoriyi geliştirmeye çalışır, Markayı değil.
9. İsim Kuralı : Dünyanın en güçlü markalaralından biri olan Xerox, bir karegoride ilk olmak, kısave benzersiz bir isme sahip olmak gibi markalamanın en önemli kuralına uygunlukGösterir.Ne var ki şirket, ismini bilgisayarlara da vermek isteyince, sonuç, milyarlarca dolarlıkBir hüsran oldu.
10. Genişlemeler Kuralı : Bir markayı en kolay baltalamanın yolu, ismini her şeye koymaktır. Heinz-Light ketçap tüketicileri normal ketçapı kalori deposu olarak Görmeye itiyor. Campbells Helathy Request Çorba ne anlama geliyor. Campbells’in Diğer çorbaları sağlıksız mı ?
11. Arkadaşlık Kuralı : İkinci bir marka için en iyi adres, liderin tam karşı kaldırımıdır.Mc-Donalds ve Burger King’in genelde yan yanadır ve bu iki şirket içinde karlıdır.
12. Jenerik Kuralı : Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya jenerik bir isim vermektir. General Foods Standart Oil General Milks National Broadcasting Company International Business Company International Paper, Marka uzmanlarına göre;General Motors, General Electric gibi jenerik isimli markaların başarılarının sebebi İsimleri değil sektörlerinde ilk olmalarıdır.
13. Şirket Kuralı : Tide markası Procter & Gamble’ın kurumsal desteğine ihtiyaç duyar mıydı?Muhtemelen hayır.Kurumsal destek, ticaret içindir, tüketicileri aydınlatmak için değil.
14. Alt Marka Kuralı : Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts veHoliday Inn Garden Court gibi alt markalarıylaHoliday Inn bir mega marka haline geldi.Alt marka yaratmak ana markanın gücünü azaltır.
15. Kardeşler Kuralı : Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde, bu yeni markayı Honda Plus ya da Honda Ultra olarak adlandırmadı.Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı.Neticede, Acura, Amerika’da İthal lüks otomobiller arasında en fazla satan marka oldu.
16. Biçim Kuralı : Bir markanın logosu tüketicinin gözlerinin anatomisine uygun olmalıdır ve bu da 1 birim kadar yüksek ve 2.25 birim kadar yatay olması demektir. Başarılı bir örnek ve Başarısız bir örnek neredeyse mükemmel bir ölçüye sahip
17. Renk Kuralı : Bir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır. vs. vs.
18. Sınırlar Kuralı : Global markalamada engeller yoktur. Markalar hiçbir sınırı tanımamalıdır.Heineken NV markasını 170 civarında ülkeye ihraç eder. Bu ülkelerin çoğunda, Heineken pahalı biralar arasında en çok satan markadır.
19. İstikrar Kuralı : Markalar bir gecede inşaa edilmiyor. Başarını on yıllarla ölçülür yıllarla değil.BMW 25 yıldır nihai sürüş makinesi olmuştur. Daha da dikkat çekici olanı üç farklı ReklamAjansı değiştirmesine rağmen BMW stratejisini korudu.Reklam ajansı değişikliği genellikleMarka tutarlılığının sonuna işarettir.
Markalar ürettiklerinde istikrarlı olmalıdır; Coca-Cola Birası kulağınıza nasıl geliyor. Ferrari Minibüs hakkında ne düşünüyorsunuz.Markanızı sınırlamak zorundasınız bu markalamanın özüdür.
20. Değişim Kuralı : Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.Xerox Bilgisayarları? Hayır, Xerox bir fotokopi makinasıdır.IBM Fotokopi Makinaları? Hayır, IBM bir bilgisayardır. Epson Bilgisayarları? Hayır, Epson bir yazıcıdır.
21. Ölümlülük Kuralı : Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.Fotoğraf filminin yerini dijital fotoğraf alıyor. Ancak Kodak bu gerçekle yüzleşmeyi reddediyor. Kodak marka değerini günden güne kaybeden markalardan.
22. Tekillik Kuralı : Bir marka için en önemli yön, tek görünüşlü olmasıdır.Volvo otuz beş yıla aşkın bir süredir güvenlik satıyor. Bu süreçte marka, en çok satan Lüks Avrupa arabası haline geldi.
