Müşterinin Beyninde Ne Var?​

Müşterinin Beyninde Ne Var?​

Davranışsal Ekonomi alanındaki bir çok kuramsal ve deneysel çalışmalar insanın seçme ve karar verme süreçlerinin karmaşık ve çok boyutlu olduğunu göstermiştir. Özellikle davranışsal ekonomi ile nörolojiyi buluşturan çalışmalar sonrasında ise “homo economicus” miti artık neredeyse yıkılmıştır.

İnsanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonelliğine ilk ciddi başkaldırı Princeton Üniversitesi’nden Daniel Kahneman’dan geldi. Kahneman bir psikolog olarakinsanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonel olmadığını, duygu ve sezgilerin de süreçte etkin rol aldığını kanıtlayan çalışmalarıyla 2002 yılında ekonomi alanında Nobel ödülüne layık görülmüştür.

​

 Bu alandaki çalışmaların ülkemizde popülerlik kazanması ise Martin Lindstrom’un Buy-ology adlı çalışması ve takibinde hızla gelişen Nöromarketing üzerine yayınlardır.  Bu çalışmalarda ortaya konan onlarca nöro-ekonomi deneyleriyle müşterilerin beyinlerinde neler olup bittiğini, nelere dikkat ettiklerini, nelerden etkilendiklerini, seçimlerini ve kararlarını verirken beynin hangi bölümlerinin devrede olduğunu vb. daha iyi anlama şansına kavuştuk.

​

Lindstrom’un aktardığı çok bilinen bir deney hayli ilginçtir. Yapılan deney sigara paketleri üzerindeki uyarı yazı ve resimlerinin ne kadar etkili olduğunu anlamayı hedefliyor. Kişilerin sigara içme isteğinin beyindeki arzu noktası diye bilinen akumben çekirdeği bölgesini uyardığı önceki çalışmalardan biliniyordu.

Tiryakilere sigara paketleri üzerindeki korkutucu yazılarının sigara içme isteklerini azaltıp azaltmadığı sorulduğunda büyük çoğunluğu evet yanıtını verdi. Bu kişiler daha sonra fMRI cihazında beyin taramasına tabi tutuldular ve kişilere fMRI cihazındayken sigara uyarı yazı ve resimlerini peşpeşe gösterdiler.

​

Deneyin sonuçları şaşırtıcıydı, resim ve uyarı yazılarının kişilerin sigara içeme arzunu bastırmaya etkisi olmadığı gibi daha da şaşırtıcı olan sonuç, bu uyarı ve resimlerin kişilerin akumben çekirdeği bölgesini uyarmasıydı. Yani kişilerde tam tersine sigara içme arzusu uyandırıyordu. Oysa kişilerin bilinçli yargıları ve söylemleri bunun tam tersi yöndeydi.

 Sonuçları oldukça ses getiren bir diğer popüler çalışma ise, bugünlerde Pepsi tarafından tekrar pazarlama çalışmalarına konu olan meşhur Coca Cola ve Pepsi karşılaştırma deneyidir. Çekirdek spin tomografisi ile yapılan deneyde, deneklere ilk önce marka isimleri söylenmeden Pepsi ve Coca Cola içeriliyor. Denekler içtikleri içeceğin hangi markaya ait olduğunu bilmiyorlar. Deneklere hangi içeceği daha çok beğendikleri sorulduğunda deneklerin büyük kısmı birinci içeceği yani Pepsi’yi tercih ediyor.

Beyin taramaları da bunu doğruluyor Pepsi içecek verildiğinde ödüllenme merkezi Coca Cola’ya göre beş misli daha güçlü reaksiyon gösteriyor.

​

Deneyin ikinci kısmında bu sefer deneklere markalara açıklanarak aynı deneyi tekrar ediyorlar, yani bu sefer denekler içtikleri içeceğin Pepsi mi yoksa Coca Cola mı olduğunu biliyorlar. Bu sefer deneklerin büyük çoğunluğu Coca Colayı tercih ediyorlar. Bu şaşırtıcı sonucun nedeni ise tomografi detayında yatıyor. Coca Colayı beğenen deneklerin ödüllendirme merkezleri değil kararın beğenilmesi ve insanın kendi görüntüsünün işlendiği medial prefrontal korteksin etkinleştiği görülüyor. Marka kişilerin bir kendilik parçası gibi algılanıyor.

​

İnsanın seçim ve karar süreçlerini daha iyi anlayabilmek için beynimize biraz daha yakından bakmamız gerekiyor.

 

Evrendeki Bilinen En Karmaşık Organ “Beyin”

Beyin muazzam bir organımız, kabaca 100 milyar “nöron” denilen küçük sinir hücresinden oluşuyor. Her bir nöronda 1.000 ile 10.000 sinapsis ( yani bir nöronun başka bir nöronla bağlantı kurmasını sağlayan parçalar) bulunuyor. Beynimiz evrendeki tüm yıldızlardan daha fazla sayıda bağlantı yaratabiliyor. Nöronlar bu bağlantı noktalarıyla kendi aralarında bir ağ oluşturuyorlar. (nöron ağı). Kabaca her nöron ağı bir düşünceyi, bir bilgiyi, bir beceriyi vs. temsil ediyor. Nöron ağları da birbirleriyle bağlantılar kurarak daha karmaşık ağlar oluşturuyorlar. Karmaşık fikirler anılar duygular buralarda.

Beyin konusundaki yaygın bilinen sağ beyin sol beyin ayrımıdır. Kabaca sol beynin mantık alanı sağ beyin ise duygu alanı olduğu belirtilir. Beyin konusunda daha az bilinen bir bölümleme ise beyni fonksiyon ve işlevlerine göre farklı uzmanlıkları olan 3 ana bölüme ayrılmasıdır: Alt, Orta ve Üst Beyin.

​

Alt Beyin (Sürüngen Beyin):

Beynin evriminde ilk oluşan bölüm olarak bilinen sürüngen beyin, sürüngenler dahil tüm canlılarca ortak paylaşılan milyonlarca yıl yaşındaki beyin bölgemizdir. Temel yaşamsal işlevlerimizin ve iç güdülerimizin kontrol edildiği bölgedir. Bu ilkel beynimiz hayatta kalmak için zorunlu olan kalp atışı nefes alış veriş tehlikeden kaçma vb. gibi temel işlevleri istemsiz olarak kontrol eder.

Orta Beyin (Memeli Beyin – Duygusal Beyin):

Duygusal beyin olarak da bilinen bölümdür. Limbik Sistem de denilen bu bölge,duygularımız, ödül ceza mekanizması, uzun dönemli hafıza gibi bir çok kritik işlevin geçtiği bölgedir. Sürüngen beynin hemen üstünde konumlanan bu bölüm duyguların etkisini anlamak için nöro ekonomi deneylerinde en çok üzerine çalışılan bölüm olmuştur

.

Üst Beyin (Neo Korteks):

Limbik sistemin hemen üstünde beyin kabuğunun üst bölgesini çepeçevre saran bu beyin bölümü insanda en gelişmiş şekliyle bulunur. Bizi insan yapan beyin bölümüdürdiyebiliriz. Konuşma, düşünme, Görme, işitme gibi üst düzey zihinsel işlevlerimiz bu bölümde gerçekleşir. Duyularımız aracılığı ile algıladıklarımızı bir araya getirip anlam ürettiğimiz merkezdir. Mantık alanımız burasıdır. Rasyonel akıl yürütmelerimiz ve deneyimlerimize anlam yüklediğimiz yerdir.

 Bu ve benzeri işlevsel bölümlerde asla unutulmaması gereken beyin gerçeği ise tüm bölümlerin birbirleriyle inanılmaz karmaşık bir etkileşim ve iletişim içinde olmasıdır. Bir çok deneyde ortaya konan bu gerçek insanın tek boyuta indirgeyen bir yaklaşımla açıklanamayacağını bize anlatır.

​

Nöro ekonominin bizlere gösterdiği insanın ekonomik davranışlarının sadece üst beyince (rasyonel) belirlenmediği limbik sistem ( orta beyin) hatta sürüngenlerle paylaştığımız alt beynin bile bu süreçte çok etkin bir rol aldığıdır.

​

Özellikle limbik sistemin duygu ve hafıza ilişkisi deneyim dünyasını anlamak için önemli detaylar içeriyor. Kısaca vurgulamamız gerekirse, Limbik sistemdeki Amigdala çevresel uyaranlara duygusal bir mühür basıyor. Hipokampus ise uzun süreli hafızanın oluşturulmasında aktif rol oynuyor. Kısa süreli hafızamızdaki bilgiler hipokampus aracılığıyla kalıcı hafızamıza aktarılır. Ve ilginç olan bu sürece amigdalanın da dahil olması.Yani uzun süreli hafızamıza kaydedilecek tüm veriler mutlaka bir duygu ile sarmalanarak kaydediliyor. Duygu içeren deneyimlerin yıllar sonra bile hatırlanması ve hikayesinin anlatılarak o duygulanımın yeniden üretilme ihtiyacını yaratan da bu ilişkidir.

Deneyim bağlamında bizi ilgilendiren bir diğer detayda duyularımız aracılığıyla beyne ulaşan tüm verilerin mutlaka orta ve alt beyin etkileşiminden geçerek üst beyne ulaşması ve oradan bir harekete dönüşmesidir.

Bazen duygusal beynimiz o kadar baskın ki üst beyin sadece duygusal beyinden gelen komutları yerine getiriyor ( Aklım başından gitti.! bu olsa gerek). Bazı durumlarda ise  örneğin üzerinize doğru gelen bir arabadan kaçmanız gereken tehlike durumlarında sürüngen beyin tek başına tüm kontrolü ele alabilmekte, hızla kaç tepkisini verebilmektedir.

 Hayatta kalmak, (güvenlik, güçlü olmak vb), türünü devamı için üremek (popüler ve çekici olmak, karşı cinsçe arzulanır olmak) gibi aslında sürüngen beyin tarafından baskın şekilde çoğu kez de otomatik şekilde tepki verilen durumların bir çok pazarlama çalışmasının gizil tetikleyicileri olmasının temel nedeni de budur.

Herhangi bir beyin bölümünün ekstrem durumlarda kontrolü tek başına ele geçirmesi hayatta kalmak için elzem olsa da günlük deneyimlerimizde sıklıkla üç beyin bölümünün karşılıklı etkileşim ve sıklıkla eş güdüm içinde olduğunu söyleyebiliriz.

Descartes’in Yanılgısı

Bu eş güdümün bozulması durumunda neler olduğunu bize gösteren araştırmacıların en ünlüsü ise Iowa Üniversitesi’nden Antonio Damasio’dur. Descartes’in Yanılgısı adlı eseriyle ülkemizde de geniş bir hayran kitlesi kazanan Damasio, beyin, zihin ve beden arasındaki karmaşık ilişkiler üzerine yaptığı araştırmaları sonunda “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” demiştir.

​

Damasio’nun hastası Elliot’un beynindeki bir tümör onun duygusal beyin bölümünde ciddi hasarlar oluşturmuştu. Beynin diğer bölümlerinde bir sorun yoktu, Elliot’un hafızası yerinde, mantık yürütebiliyor, rahatlıkla konuşup diğer düşünsel faaliyetlerini yerine getirebiliyordu. Ancak Elliot’un en sıradan gündelik kararları bile veremiyor seçim yapamıyordu. Karar vermek için bütün bilgilere sahip olsa da o bilgileri işlerken ihtiyaç duyduğu duyguları sürece dahil edemediği için bir türlü karar alamıyordu. Elliot üzerinden derinleşen araştırmalarında Damasio bize karar ve seçim süreçlerimizde duygunun vazgeçilmez olduğunu göstermiştir.

 

Damasio’nun Yanılgısı

Sıklıkla duyduğumuz “insan duyguları ile seçim yapar / karar verir daha sonra aklı ile buna mantıksal kılıflar uydurur” argümanı duyguya hak ettiği önemi veriyor olsa da hala insanı bir bütün olarak kavrayamamaktır. Duyguları hafife alarak insanın sadece rasyonel bir varlık olduğu ne kadar büyük bir yanılgı ise, aklı hafife alıp sadece duygusal varlıklar olduğumuzu söylemek de aynı derece büyük bir yanılgıdır.

​

Karmaşa sadece akıl duygu ikileminde de bitmiyor daha sırada bekleyen ve nöro bilimcilerin nasıl ele alacaklarını yeni yeni tartıştıkları “sezgiler”, “hisler”, “değerler”, “irade” gibi insana özgü detaylar keşfedilmeyi ve anlamlandırılmayı bekliyor. O nedenle ilerde birilerinin de çıkıp “Damasio’nun Yanılgısı” adında bir çalışma ortaya koyması şaşırtıcı olmaz. Ki böyle de olmalıdır insanlık tarihi kendinden önceki düşüncelerin aşılmasıyla ilerlemiştir. Ancak aşmak öncekini yok etmek ya da ortadan kaldırmak değil öncekini de içererek bir üst seviyeye taşımaktır.

​

Bu durumun farkında olan Damasio’da karar verme süreciyle ilgili olarak evrim basamağının son üyesi olan ön korteksle çok daha ilksel olan sürüngen beyin ve limbik sistemin işbirliğine dikkat çekiyor. Akılcı düşünmeyi hiçbir şekilde dışlamadığını daha çok önemli olanın akılcı düşünme süreçlerinin duygusal süreçlerce çok güçlü şekilde desteklendiğinin fark edilmesi olduğunu söylüyor.

 Duygu fanatikliğine düşmeden tüm bu çalışmaların Deneyim ustalarına öğrettiği,duygularımızın deneyimlerimizi oluştururken, onları hafızaya alırken ve hatırlarken önemli bir yerde durduğu ve asla ihmal edilemeyeceğidir.

​

Şirketler müşterilerinin olumlu duygularını ne kadar çok harekete geçirebilirlerse o kadar güçlü bağlar kurma imkanına sahipler. Marka-Müşteri ilişkisinin tüm boyutlarında ve tüm temas noktalarında, duyguları da denkleme dahil ederek, rakiplerinden farklılaşmaya ve giderek müşteri sadakatini ve taraftarlığını sağlamaya giden yolda önemli bir adımı atmış olacaklardır.

 

Not: Beyin bizler için hep gizemli ve karmaşık bir organ olarak göründü. Popüler haberler dışında işin bilimsel temelleri uzun süre bizlerin anlayacağı bir dil ve yaklaşımla ele alınmadı. Bu konudaki bilgi açlığımıza en doyurucu cevap [n]Beyin adlı oluşumdan geldi. Konunun meraklıları [n]Beyin ve kurucusu Prof. Dr. Sinan Canan‘ı takip edebilirler.

​

kaynak:Ercan Kalit/Pazarlamasyon