Ürün Hayat Eğrisi Nedir?

Ürün hayat eğrisi kısaltılmışı PLM: Product Life Cycle Management

Yapılan bir araştırmaya göre telekomünikasyon endüstrinin son bir yılda elde ettiği cironun yüzde ellisi, son üç yılda geliştirdikleri ürünlerden gelmektedir. Ürün yaşam sürelerin kısalması bu konseptin çok daha itinalı bir şekilde takip edilmesini gerektirmektedir. Akademik araştırmalar ürün karakteristiklerinin ürün hayat eğrisinin farklı evrelerinde sabit olmadığını, değişkenlik gösterdiğini ve her bir evre için farklı bir üretim stratejisinin izlenmesini gerektirmektedir. Zira, ürünün yaşam süresi boyunca talep karakteristiği değişmekte ve bu değişim gerek üretim gerek ise tedarik stratejilerinin (planlama, satın alma, üretim, sevkiyat) değişimine doğrudan etki etmektedir.

Ürün hayat eğrisi genel olarak dört fazdan oluşur ve ürünler her fazda farklı talep karakteristikleri sergilerler. Ürünlerin pazara ilk girişinde tarafında hız, kalite, zamanında teslimat ön planda iken, gelişme ve olgunluk evrelerinde ise maliyet baskısı nedeni ile fiyat faktörü daha dominant bir karakter olarak ortaya çıkmaktadır.

1. Giriş (Introduction): Yeni ürünün pazara sunulması aşamasıdır. Bu evrede; pazara ilk giren ürün için henüz talep belirgin değildir ve pazarda bulunabilirlik en öncelikli konudur (Order Winner: Availability). O nedenle bu aşamada ürünlerin pazarda bulunur olabilmesi için MRP bazlı itme sistemi (MTS) ile ürünler üretilir.

Bu evre aynı zamanda, ürün ile ilgili tüm çalışmalar işletme ortamında, testler ve simülasyonlar ile tamamlanmış ve artık ürün kullanıcılar tarafından gerçek Pazar koşullarında test edildiği aşamadır. Sahadan alınan doneler ile ürün üzerinde halen bir takım değişikliklerin yapılması son derece olağandır. O nedenle genelde pazara yeni giren bir ürünün ilk olarak alınması pek tavsiye edilmez.

2. Büyüme (Growth): Yeni ürün ilk evrede gerçek testten geçmiş ve artık net olarak özellikleri tanımlanmıştır. Ürün pazarda kabul görmeye başladıkça pazar tarafından öncelik maliyete doğru yer değiştirir (Order winner: Cost) ve bu sürecin yönetimi için kanban sistemi kullanılır. Pazardan gelen talepler doğrultusunda ürünün yeni türevleri de üretilmeye başlanmış, kısmen çeşitlilik artmaktadır. Bu arada rakiplerde boş durmamış ve onlarda pazara benzer nitelikte ürünler sunmaya başlamışlardır. Bu evrede kanban ve MTO stratejilerinden faydalanılır.

3. Olgunluk (Maturity): Ürün bu evre artık olgunluk aşamasına gelmiştir ve başka firmaların ürünleri de pazarda mevcuttur. Ürün çeşitliliği artış gösterir ve pazarın bu evrede önceliği çeşitlilik, hız ve maliyettir (Order Winner: Customization, speed, cost). Bu evrede rekabette hız ile birlikte fiyat unsuru da etkisini hissettirmeye başlar. Ürün çeşitliliğin artması her üründen MTS yaklaşımı ile stok yapmayı pek elverişli kılmaz. Ürün çeşitliliğin artması her üründen MTS yaklaşımı ile stok yapmayı pek elverişli kılmaz. O nedenle bu aşamada genelde CTO ve MTO stratejilerinden faydalanılır.

4. Azalma (Decline): Ürün son evrede artık yaşam döngüsünün sonuna gelmiştir. Bu aşamada pazarın tek önceliği fiyattır (Order winner: Cost) ve bu bağlamda kitle üretim yöntemi yani MRP ile üretim yapılır. Ürün hayat eğrisinin özellikle son evresi, aşırı üretim ya da kısa üretim olmaması açısından itina ile takip edilmesi gerekmektedir. Bu aşamada ürün artık kapsam dışına çıkmaya başlamış ve yeni ürünün pazara girişinin çalışmalarının yapılması gereklidir. Ürünün olgunluk seviyesinden, azalma seviyesine (Decline point) geçme anının yakalanamaması stoklarda satılmayan ürünlerin oluşuma ve yeni ürünün pazara geç girmesine doğrudan etki eder. Bu bağlamda ürünlerin son evresi son derece iyi takip edilmelidir. Bu durumun olumsuz örneklerini, sadece bu kapsam dışına çıkmış ürünlerin üretiminde kullanılan ham maddelerin stoklarda kalması, bitmiş ürün stoklarının satılamaz duruma gelmesi gibi şekillerde görmekteyiz.

Bu konuyu biraz açalım isterseniz.

Ürün hayat eğrisinin özellikle son evresinin başlangıcı (Decline point), aşırı ya da kısa üretim olmaması açısından itina ile takip edilmesi gerekmektedir. Bu aşamada ürün artık yavaş yavaş kapsam dışına (phase out) çıkmaya başlamıştır. Bu ürüne ait malzeme tedariği ve üretim daha kontrollü yapılması ve bu ürünün yerini alacak yeni ürünün pazara giriş çalışmalarının yapılması gereklidir.

Bir çok işletme malzeme stoklarını incelediğimiz zaman artık kullanılma olasılığı olmayan ya da gereğinden fazla alınmış, oldukça uzun zamandan beri hareket görmeyen stoklara rastlamaktayız (Excess and Obsolute Material: EO). Aynı durum bitmiş ürün stokları içinde geçerlidir. İşetmenizde altı aydan fazla zamandır bekleyen stokların ana sebeplerinden biri ürün hayat eğrisindeki azalma noktasının kaçırılmış olmasıdır. Bir başka ifade ile ürün artık pazarda daha az talep görmeye başlamasına rağmen, satın alma ve üretim bölümlerinin bu durumu fark edemeyip, fren yapmaması ve tedarik / üretim süreçlerine devam etmesidir. Bunun sonucunda stoklarda artık kullanılamaz ya da satılamaz malzemeler oluşur, yeni ürünün pazara girmesi gecikir. Tam aksi durumda yani azalma noktasından daha erken frene basılması durumunda ise bu kez üretim kısa kalarak, satışların azalmasına etki eder.

Bu durumun kök sebebi işletme içinde etkin iletişimin olmaması veya ürün hayat eğrisi sürecin takibinin iyi yapılmıyor olmasıdır. Ürün hayat eğrisinin son evresine geçiş aşaması esnasında son derece kontrollü tedarik ve üretim yapılmalıdır (Safe Driving).

Bu durumun engellenebilmesi için;

• Ürün Müdürünün (Product Manager), ürünün sahibi olarak ürüne tam sahip çıkması ve her evresini sıkı takip etmesi,
• Tasarım Bölümünün (R&D), ürünün son evresinde yeni ürünü geliştirip, pazara giriş zamanını iyi takip etmesi,
• Satış / Pazarlama bölümlerinin (Sales & Marketing), satış trendlerini gerçek zamanlı analiz ederek ürünün gerçek azalma noktasını tespit etmeleri,
• Satın alma departmanının (Purchasing), bu evreye yakınlaşınca kontrollü ve temkinli bir şekilde tedarik operasyonlarını yönetmesi gerekir.

Ürün hayat eğrisi (PLM: Product Lifecyle Management) süreci birçok firma tarafından yeterince ilgiyi görmez. Oysa bu sürecin etkin yönetimi hem rekabet hem de verimlilik açısından oldukça önemlidir. Yukarıda açıklandığı üzere ürünler hayat eğrisi boyunca değişken talep karakteristikleri sergilemektedirler ve ürün hayat eğrisinin farklı evrelerinde farklı stratejilerin uygulanması gereklidir. Firmaların değil tedarik zincirinin rekabet ettiği günümüz koşullarında en önemli konuların başında tedarik zincirlerinin dinamik olarak tasarlanması, pazar değişkenliklerinin çok iyi izlenmesi ve değişkenliğe uygun stratejinin uygulanması hayati derecede elzemdir.

Benzer şekilde ürün yaşam eğrisinin değişik fazlarında farklı tedarik (satın alma) stratejilerinin kullanılması da gereklidir. Daha net bir ifade ile farklı evrelerde, farklı firmalardan malzeme tedariğinin yapılması gerekebilir.

Genel olarak tedarikçi seçiminde, tedarikçide olması gereken öncelikli kriterler olarak; “kalite, zamanında teslimat, maliyet, teslim süresi ve esneklik” konuları ön plana çıkmaktadır. Stratejik olarak kararlarımızı da bu faktörlerin bileşkesine göre veririz. Yeni ürünlerin pazara ilk girişinde tarafında hız, kalite, zamanında teslimat ön planda iken, gelişme ve olgunluk evrelerinde ise maliyet baskısı nedeni ile fiyat faktörü daha dominant bir karakter olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda faktör ağırlıkları değişeceği için ilk evrede tercih edilen tedarikçi, bir sonraki evrede işletme hedeflerine tam olarak karşılık veremeyebilir. Bu sonuç bize aynen üretim stratejilerinde olduğu gibi tedarik /satın alma süreçlerinde de benzer şekilde dinamik bir yapının olması gerektiğini göstermektedir.

Ancak bu aşamada düşünülmesi gereken bir diğer konu ise tedarikçi değiştirme maliyetinin ne derece sisteme etki edeceğidir (Switching cost). Her ne kadar maliyet önemli bir unsur olsa da kalite, teslimat gibi faktörler de bu evrede dikkate alınması gereken konuların başında gelmektedir.Lütfi Apilioğulları